Основные показатели, применяемые в медиа - планировании РК
Rating(котирование) - это показатель популярности TV программы (канала, временного промежутка).
Под рейтингом понимается количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенного к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей.
Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.
Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0.5, треть передачи - 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы.
Рейтинг можно считать как в %, так и в виде деятичной дроби (коэффициент, индекс).
[1] Рейтинг рассчитывается по следующим формулам:
· в %
Rating =
Количество телезрителей, сост.целевую аудиторию, смотрящих данную передачу
Х 100
Общая численность потенциальных зрителей
· в десят. дроби
Rating' =
Количество телезрителей, сост.целевую аудиторию, смотрящих данную передачу
Общая численность потенциальных зрителей
Связь между двумя формулами выражения рейтинга следущая:
Rating = Rating' x 100%,
или
Rating' = Rating/100%.
Телевизионный канал, время выхода
Аудитория (Москва) 15+
Общая численность зрителей-база (Москва)
Рейтинг, %
Телеканал ОРТ, программа "Время", 21:00
2 154 000
7 004 000
30.6
Телеканал НТВ, программа "Итоги", 21:00
2 042 000
7 004 000
29.0
Телеканал РТР, программа "Вести", 20:00
1 577 000
7 004 000
22.4
Регион
Общая численность зрителей
Аудитория носителя
Рейтинг, %
муж, 15+>
жен, 15+
муж
жен
Россия (26 городов с населением более 100 тыс. чел.)
75 189 000
30 075 000
36 084 000
24,3
20,6
Москва и область
13 356 000
5 253 000
6 719 000
24,9
21,1
Санкт-Петербург и область
5 640 000
2 224 000
2 816 000
23,1
18,9
Нижний Новгород и область
3 195 000
1 542 000
1 301 000
29,9
21,7
Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний.
Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.
Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. [Аудитория = Rating' x Общая численность потенциальных зрителей]
Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage или 000's).
Следует помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать характеристикам базы.
Так, в приведенном выше примере 1 число зрителей и, соответственно, рейтинги передач даны для обобщенной аудитории жителей Москвы, т.е. для всех москвичей старше 15 лет - владельцев телевизоров. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию ("мишень").
Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы.
Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в "старые" данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями.
Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.
Rating point- рейтинговый пункт. В теле- и радиовещании эта единица означает, что один процент домохозяйств в обследуемом районе включал свои приемники на обследуемую программу (канал и промежуток времени) по крайней мере один раз за определенный период времени.
AQH(Average Quarter Hour) - это средний рейтинг 15 минут - стандартная единица отчётности, показывающая значения аудитории средней 1/4 часа рассматриваемой части дня. Более часто используется при оценке аудитории и планировании кампаний на радио.
Средний рейтинг - сумма рейтингов каждого конкретного выхода программы за период времени, деленный на количество выходов программы.
Средний рейтинг: рейтинг станции, канала, программы или другого эфирного события за усредненную единицу времени за определенный период времени (часть дня, день, неделя и т.п.) Например, в панели TV Index минимальным средним рейтингом является средний рейтинг одной минуты, а в радио минимальной единицей усреднения являются 15-ть минут.
Например: Сериал “Золотые крылья Пенсаколы”.
В субботу 4.04.98 - рейтинг 4,2% В воскресенье 5.04.98 - рейтинг 3,8% средний рейтинг за эти два дня - (4,2+3,8)/2=4,0
Среднесуточный рейтинг (среднесуточная аудитория) - количество людей, смотрящих , слушающих канал, в среднем в сутки (с 6:00 до 6:00) за период времени. Оценка размера ежедневной аудитории канала. Например:
· Количество людей, смотрящих канал, в среднем за неделю с понедельника по воскресенье составляет среднесуточную аудиторию за неделю, ее оценка среднесуточный рейтинг за неделю.
· Количество людей, смотрящих канал, в среднем за будние с понедельника по пятницу составляет среднесуточную аудиторию за будние, ее оценка среднесуточный рейтинг за будние и т.д.
Другая важная характеристика носителя рекламы -
доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах.
В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
Формула для расчета доли аудитории такова:
Share =
Количество телезрителей, смотрящих данную передачу
Х 100
Общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент
или
Share =
Rating канала (программы)
Х 100
Сумма Rating всех каналов (программ)
Share - доля канала - процент телезрителей, смотрящих определенный канал (рассчитывается как отношение АУДИТОРИИ канала к АУДИТОРИИ всех телевизионных каналов). - Comcon.ru
Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Доля телезрителей рассчитывается так:
HUT =
Общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент
Х 100
Общая численность потенциальных телезрителей
Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач.
Далее, общую численность телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из предыдущей формулы:
Общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент =
HUT x (Общая численность потенциальных телезрителей)
Как следует из формул Rating, Share и HUT, связь между приведенными выше характеристиками имеет простой вид:
Rating = HUT x Share
Для удобства вычислений величины, входящие в вышеназванную формулу, должны быть представлены в форме десятичных дробей (например, 50% - 0,5), а затем искомая величина может быть вновь выражена в процентах.
Приведем пример:
Вычислим значение HUT программы "Вести", характеристики которой: Rating = 22,4%, Share = 40,3%. Как следует из формулы (5), необходимое нам соотношение таково:
HUT = Rating/Share
Переводим значения Rating и Share в форму десятичной дроби:
22,4% = 0,224; 40,3% = 0,403 и вычисляем:
HUT = 0,224/0,403 = 0,556.
Переводя полученное в проценты, окончательно получаем:
HUT = 55,6%.
Суммарный рейтинг(общерейтинговый пункт, пукт валового оценочного коэффициента, совокупное рейтинговое число, совокупный рейтинг, общий рейтинг)- GRP(Gross Rating Point)-это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане.
Имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то что это довольно абстрактная величина.
GRPi = Ri*n
где n - количество выходов рекламного ролика.
GRPi выражается в % или долях, взависимости в каких единицах расчитан рейтинг (Ri).
При некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби (напр., при расчете количества контактов - OTS).
Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста:
GRP = GRP/100%.
Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы - радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди.
Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы.
Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.
Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
Целевой суммарный рейтинг - TRP (Target Audience GRP) - это величина GRP, полученная сложением рейтингов, база к-рых (географический регион, демографические данные, уровень дохода и пр.) соответствует специально выбранной аудитории (ЦА) - т.е. "мишени" рекламы.
TRP = Rti * n
Количество контактов - OTS(Opportunity То See) - это величина показывающая сколько раз (в абсолютном исчислении) данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к "мишени" или нет.
Данная величина находится из соотношения:
OTS = GRP x (Общая численность потенциальных телезрителей)
Кол-во контактов когда рейтинги определены на одной базе-
OTSi = GRPi * Npi
Отсюда
GRPi = OTSi / Npi
При вычислениях по формуле OTSзначение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби (например, для GRP = 500% берем значение GRP = 5).
OTS, в отличие от GRP имеет, как видим, вполне конкретный "физический" смысл.
Вообще же, говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиапланов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной "характеристикой мощности" данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.
Как уже отмечалось, при нахождении GRP обычно суммируются рейтинги, определенные на одной базе. Однако этим все случаи планирования рекламных кампаний не исчерпываются.
Часто приходится определять GRP для кампании, в которой задействованы носители, рейтинги которых определены на различных базах, - например, при рекламе в различных регионах. В этом случае для каждой отдельной базы (региона) могут быть вычислены частные GRP. Общий же GRP медиаплана такой кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP (как часто ошибочно полагают). Для его нахождения применяют следующую последовательность операций:
1. Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частного количества контактов OTS по вышеприведенной формуле.
2. Складывают все полученные частные значения OTS и тем самым определяют суммарное количество возможных контактов.
3. Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т.е. некую общую базу.
4. Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной потенциальной аудитории.
В качестве примера определим общий GRPРК при проведении рекламной кампании в трех регионах: A, B, и C. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в программе "Время". "Мишенью" является мужское население. Численность потенциальной аудитории регионов с их рейтингами приведена в таблице.
Регион
Численность потенциальной аудитории (Npt)
Рейтинг (Rti), %
Сумма рейтингов размещения РС (GRP)
GRPi = Rti * n
Кол-во контактов, OTS
GRP/100 * Npt
A
5,253,000
24.9
24.9*10 = 249
13,079,970
B
2,224,000
23.1
23.1*10 = 231
5,137,440
C
1,542,000
29.9
29.9*10 = 299
4,610,580
СУММА
9,019,000
22,827,990
Значения GRP рассчитываются умножением рейтинга на число выходов рекламного сообщения. Значение частного количества контактов OTS для каждого региона определяем, перемножая соответствующие частные GRP и численности потенциальной аудитории. Суммарное количество контактов составляет:
13,079,970 + 5,137,440 + 4,610,580 = 22,827,990
а суммарная потенциальная аудитория -
5,253,000 + 2,224,000 + 1,542,000 = 9,019,000.
Общий GRPРК рассчитываем так:
Общий GRPРК = 22,827,990 / 9,019,000 = 2.53 (в долях, десятич.дробь)
Для случая когда рейтинги определены на разной базеGRP = SOTSi / S Npi
Порядок расчета GRP:
Охват аудитории (степень охвата) -Reach- это количество (членов ЦА) людей, видевших РС (слышавших РС - для радио) хотя бы единожды на протяжении определенного промежутка времени (чаще всего берется 4-х недельный период) или хотя бы раз контактировавших с сообщениями в рамках рассматриваемой рекламной кампании (здесь берется продолжительность РК).
Выражается, как правило, в процентах от потенциальных телезрителей или ЦА потенциальных телезрителей (иногда в тысячах человек).
Охват (Reach) может быть представлен в 2-х формах:
1. как количество членов аудитории, которое видело РС определенное количество раз - Reach(n);
Reach (n) = Nn/ Np * 100
гдеNn - общая численность зрителей, видевших рекламу n раз.
Np - общая численность потенциальных телезрителей.
2. и как количество членов аудитории, которое видело РС не менее (более) определенного количества раз - Reach(n+).
Reach (n+) = Nn+/ Np * 100
где Nn+ - общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз.
Наибольшее распространение получил показатель Reach(n+).
Исходя из определений Reach (n+) и Reach (n) нетрудно установить связь между ними. Она выражается формулой:
Reach (n+) = Reach(1) + Reach(2) + ... + Reach(n)
По смыслу своего определения величина Reach(l+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании.
Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций.
Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP - если последний менее 100%.
Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%.
Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.
Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:
· аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;
· комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.
Приведем пример, иллюстрирующий определение Reach(n+), полученных в результате проведения рекламной кампании, параметры которой приведены в левой части.
Для простоты ограничимся четырьмя выходами PC (А, В, С, D) и общим числом потенциальных телезрителей 10 человек. Определение Reach(n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков "+" в соответствующей строке в левой части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки "+" в колонках Reach (n+) с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель N видел PC трижды - в передачах А, В и C,- поэтому он входит в Reach(l+), Reach(2+) и Reach(3+). Наконец, заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach(n+), делим количество телезрителей, попавших в каждую колонку правой части на общее количество потенциальных телезрителей (10 человек). Полученные таким образом Reach(n+) для каждого n+ приведены в нижней строке таблицы справа.
Приведенный пример имел целью пояснить суть характеристики Reach(n+). На практике такой способ ее определения требует проведения специальных исследований в ходе и по завершении рекламной кампании. Такие исследования весьма трудоемки и дорогостоящи, поэтому к ним практически не прибегают. Более распространен метод предварительной оценки величины Reach(l+) на стадии планирования рекламной кампании. При этом привлекаются специальные вычислительные алгоритмы, основанные на методах математической статистики и теории вероятностей и ориентированные на применение ЭВМ. Исходными данными при таких расчетах служат рейтинги носителей, задействованных в ходе кампании, а также сведения о пересечениях аудиторий этих носителей.
------------
Reach - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%. Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP. Для GRP учитывается не человек, увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Поэтому, если человек видел ролик 10 раз в ходе рекламной кампании, то он будет посчитан 10 раз для GRP и только один раз для Reach.
Reach позволяет понять, какую долю аудитории (или целевой аудитории) мы охватили своей рекламой. Если медиапланирование, а затем и размещение сделано грамотно, то Reach может достигать 90% целевой аудитории. Это будет означать, что 9 человек из 10 видели ролик хотя бы один раз.
Однако, для рекламного агентства важно знать и то, сколько раз в среднем наш ролик достигнет целевой аудитории. Это определяется показателем частоты или Frequency.
Частота или средняя частота восприятия (Average Opportunity To See) - Frequency (- это показатель того, сколько раз в теченииопределенного промежутка времени потребитель получает РС (обычно подсчитывается на еженедельной или ежемесячной основе.
F = GRP/Reach(1+)
Частота (Frequency) распределена в диапазоне от 1 до n - ого числа выходов ролика в ходе кампании.
Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный рекламный ролик в среднем 1,9 раза.
Из формулы видно, что чем больше средняя частота, тем меньше охват Reach (1+).
Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что бы получить как можно больший охват (Reach), при этом обеспечить необходимую частоту восприятия.
Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным.
Считается, что реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не "переборщить", поскольку слишком высокий Frequency приводит к увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.
Стоимостные характеристики медиаплана
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.
1) Одна из таких характеристик Цена за тысячу обращений к аудитории или просто цена за тысячу - CPT (Cost Per Thousand)
CPT = (CAD / Np) x 1000,
В денеж.единицах
где: CAD - стоимость размещения РС, Np - общая численность потенциальных телезрителей или общая численность целевой аудитории.
CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.
Следующая стоимостная характеристика -
2) Cтоимость за тысячу контактов - CPT OTS - это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:
CPT OTS = (CAC / OTSчисло контактов) x 1000,
В денеж.единицах
где: CAC - стоимость размещения рекламы или ст-ть рекламной кампании, OTS - количество контактов
3) Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории - СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:
CPT Reach = CAC / (Reach (1+) x Nt) x 1000
В денеж.единицах
где: CAC - стоимость размещения РС или рекламной кампании, Nt - численность ЦА ("мишени")
4) Стоимость за единицу суммарного рейтингаили стоимость рейтингового пункта (GRP) - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.
CPP = CAC / GRP
В денеж.единицах
Поскольку этот расчет не делается на тысячу, умножение на 1000 не производится.
Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).
Стоимостные пок-ли МП, как правило, используются для сравнения альтернативных вариантов рекламных носителей внутри одного медиа - средства (напр., средство TV - носители каналы или передачи; средство - газета, носители - конкретные газеты).
