Реклама может многое, но не все. При формулировании целей рекламы, во-первых, стоит разобраться в том, что может реклама.
Реклама может: • продвинуть марку на рынок, • сформировать отношение к марке, • поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей, • поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов, • проинформировать о новых свойствах товара, • проинформировать о скидках и других акциях sales promotion, • привлечь внимание покупателей к магазину, • привлечь внимание оптовиков к товару, • и так далее.
Реклама может решать и болееспецифические задачи,такие, как: • укрепление убежденности продавца, • нейтрализация агрессивной рекламы конкурента, • и так далее.
Полезные списки целей и задач рекламы можно прочесть в популярных книгах о рекламе («Эффективная реклама» Г. Картера, «Современная реклама» К. Бове и У. Аренса и др.).
Цели рекламы должны быть сформулированы максимально конкретно. И это не случайно — туманная расплывчатая формулировка цели лишает руководителя возможности контролировать рекламную деятельность и оценивать ее результаты.
Например, если вы планируете продвинуть марку на рынок, цель может быть сформулирована так: «Обеспечить спонтанное вспоминание марки среди 50% целевой группы».
К такой цели должно прилагаться описание целевой группы, регион рекламирования, сроки достижения цели, а также характеристики марки и связанного с ней товара (начертание названия, произношение названия, вид упаковки и т.д.), которые необходимо «вложить» в сознание потенциальных покупателей из числа целевой группы.
Если вы решаете задачу формирования отношения к марке, то цель рекламы может быть сформулирована так: «Убедить 70% представителей целевой группы в престижности пользования услугами фирмы такой-то».
Сформулировав цель рекламы, рекламист тем самым закладывает основу для оценки результатов рекламной деятельности.
Правильно оценить результат рекламы особенно важно при работе с рекламным агентством (РА). Если рекламодатель переоценивает работу РА и не ищет лучших путей или, напротив, расстается с РА в результате недооценки его работы — в обоих случаях страдает его бизнес (смена РА — затратный процесс).
Наиболее распространенная ошибкапри формулировании целей рекламы, а соответственно, при оценке результатов — несоответствие уровня поставленных задач уровню полномочий тех, кто их решает.
Для простоты изобразим иерархию целей в структуре фирмы следующим образом:
1-й уровень полномочий цели бизнеса
2-й уровень полномочий цели маркетинга
3-й уровень полномочий цели рекламы
Цели бизнеса могут состоять в том, чтобы заработать деньги для обустройства и расширения существующей деятельности фирмы, или для инвестирования в новые направления. Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот (объем продаж), повысить прибыльности направления и так далее. Цели рекламы — смотри выше по тексту.
У каждого уровня свои полномочия.
Рекламист не может решать задачи уровня маркетинга, потому что не властен над свойствами товара, его упаковкой, ценообразованием, над работой сбытовой службы, выкладкой товара и рекламных материалов на месте продажи (мерчандайзинг), над работой продавцов…
В том, что относится к области маркетинга, реклама занимает условно пятую часть (вспомним «5P» маркетинга: product, packaging, price, place, promotion).
Теперь представим распространенную ситуацию — заказчик ставит перед РА (или собственным отделом рекламы) цель: «Больше продаж!» Вам ясно видно, что это маркетинговая цель, а не цель рекламы.
Поставив задачу «Больше продаж!», рекламодатель должен дробить ее как можно более подробно, чтобы перевести в конкретные задачи рекламы и задачи других отделов фирмы.
С другой стороны, задача «Больше продаж!» может существовать в виде лозунга, объединяющего усилия всех участников процесса. Периодически, во время переговоров РА с рекламодателем, с той или иной стороны кто-то напоминает: «Безусловно, общая задача нашего взаимодействия – зарабатывать деньги». И это закономерно: необходимо регулярно сверять согласие в понимании задач на различных уровнях – от целей бизнеса предпринимателя, до представлений о настроениях потенциального потребителя.
Требовать от рекламного отдела или РА достижения цели по результатам рекламной кампании можно только на уровне целей рекламы.
Другая распространенная ошибка— когда руководители фирм (1-й уровень) пытаются самостоятельно решать задачи рекламы (3-й уровень), не осознав и не распределив маркетинговые задачи (2-й уровень).
Тема: Основные термины и показатели медиа - планирования РК.
Медиа - планирование - это процесс принятия решений на основе данных маркетинговых и медиаисследований, ведущий к выбору средств передачи рекламного сообщения, определению оптимального рекламного пространства и времени для достижения маркетинговых целей.
Медиаисследования - это исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы.
Выделяют:
- медиамониторинговые исследования - отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио-видеозаписью рекламы,
- аудит СМИ - анализ тиражей печатных изданий,аудитории теле-радиовещания и социально-демографического состава читательской и зрительской аудитории,
- определение рейтингов носителей РС (изданий, теле-радиопрограмм, промежутков времени, телеканалов и радиочастот).
