Количественные исследования используют статистику и представляют собой упорядоченный сбор и анализ значительных совокупностей данных с целью выявления общих закономерностей, присущих респондентам.
Среди методов количественного исследования можно выделить:
Наблюдение - это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними.
Наблюдения могут быть полевыми (т.е. проводится непосредственно в исследуемой среде), лабораторными и личными - с участием контролера или без него.
Опрос - при данном методе используются анкеты для сбора фактов и мнений. Является самым распространенным способом получения данных.
Вопросы (в анкетах, применяемых для опросов) бывают:
- структурированные (могут выяснять сложные вопросы, ускоряют и упрощают процесс проверки и кодирования);
- неструктурированные (используются для пробных исследований и как разминочные вопросы);
- завуалированные (цели исследования скрыты);
- незавуалированные (цели исследования понятны, вопросы задаются прямо и конкретно);
- исследовательские (цель – определить отношение респондента к исследуемой проблеме);
- доказательные (выдвигается утверждение и исследуется отношение к нему респондента);
- контрольные (определяют искренность респондента и насколько он владеет информацией);
- отсекающие, или циклические (при невыполнении какого-то условия происходит переход к группе вопросов, отвечающих заданному ограничению, при этом “ненужные” или “лишние” для данного респондента условия отсекаются);
- контактные (“ломают лед” между интервьюером и респондентом);
- подготовительные (готовят респондента к переключению внимания на новый комплекс вопросов);
- буферные (отделяют один блок вопросов от другого, переход может быть построен в “игровой” форме);
и т.д.
Эксперимент (исследователь изменяет значение одного элемента зависимой или независимой переменной, чтобы пронаблюдать влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную).
Наиболее трудоемким и дорогим на этом этапе РК является сбор информации, осуществляемый с помощью наблюдений, интервьюирования, организации панели, постановки эксперимента и имитации.
При проведении маркетинговых исследований следующим после получения данных является этап их анализа. Согласно проф. Е.П.Голубкову, можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации ( определение средних оценок, величины ошибок и т.д.).
2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный методы анализа). Используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются, когда переменные не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Можно выделить два главных направления их применения: для статистических испытаний гипотез, прогнозирования рыночной доли).
6. Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются, когда имеется много взаимосвязанных переменных и нужно найти оптимальное решение.
7. Гибридные методы (динамическое и эвристическое программирование) применяются для исследования проблем товародвижения.
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:
· сложностью объекта изучения;
· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных;
· сложностью измерения маркетинговых переменных;
· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей;
· относительной неподготовленностью или несовместимостью персонала, проводящего исследования.
4. 3. Определение целей и стратегия РК.
Определение целей и стратегии РКвключает в себя:
При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений:
- постановка целей;
- выбор целевой аудитории - сегментирование рынка;
- определение конкурентного преимущества товара;
- создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки;
- позиционирование товара.
Определение целей => Выработка стратегии РК => Постановка задач
