Качественные исследования

Зависимость размеров ошибки от численности выборки

Как подобрать оптимальный размер выборки

Размер выборки влияет на величину критической ошибки, которая может быть получена при проведении маркетингового исследования.

Чем больше величина выборки (репрезентативной), тем меньше размер возможной ошибки в прогнозе (результатах исследования). В качестве подтверждения данного утверждения можно привести таблицу зависимостей размеров ошибки от численности выборки.

Оптимальным количеством выборки можно считать 200-300 респондентов.

Другим способом уменьшения искажений, связанных с выборкой, является выбор оптимального времени и места проведения опросов.

Это позволит избежать опроса групп респондентов, ответы которых будут очень схожими по ряду причин: например, опрос утром жителей жилых районов может охватить в основном неработающих респондентов, тогда как мнение работающих окажется неучтенным.)

Методы проведения исследований можно разделить на качественные и количественные исследования.

Качественные исследования изучают, в отличие от количественных, поведение потребителя, его привычки, наклонности, а также систему его мотиваций.

Среди методов качественного исследования можно выделить:

Фокус-группа - это группа, состоящая примерно из 10-20 человек с определенными характеристиками, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специалиста – модератора.

Этот метод эффективен на первых стадиях исследования.

Это своеобразный метод разведки, позволяющий получить впечатление о том, что действительно важно познакомиться с данной областью в целом и выдвинуть гипотезу, которую предстоит подтвердить или опровергнуть в ходе дальнейшего исследования.

Основное правило при обсуждении состоит в том, что приветствуются все предложения, а участники не критикуют идеи друг друга.

Кроме того, важно не упоминать названия вашей компании, поскольку это может повлиять на ответы. В то же время было бы целесообразно закончить коллективное интервью обсуждением продукции компании, что может позволить получить интересную информацию.

Панель - это фокус-группа, с которой работают продолжительное время, исследуя интересующие проблемы в динамике;

[Панель предусматривает регулярный и систематический сбор информации одной и той же потребительской аудитории в местах сбыта для изучения потребительских мотиваций. С целью получения объективных данных исследуемая аудитория не должна знать о проводимом изучении.]

Интервью может быть устным, письменным, телефоным, свободным или стандартизованным. Если опрос осуществляется по заранее разработанной общей схеме, то говорят о стандартизованном интервью.

Глубокое интервью - это метод, в ходе которого выясняются спонтанные ассоциации и скрытые настроения, это попытка приоткрыть истинные основополагающие мотивы по отношению к “чувствительным вопросам”:

· лестница – опрос ведется от характеристик продукции к характеристикам потребителя;

· вопросы со скрытым смыслом, имеющие цель обнаружить больные места потребителя;

· символический анализ используется для сравнения смыслового содержания объектов с противоположными понятиями.

Проективные методы пытаются спроектировать отношение исследуемого на определенные ключевые проблемы и конкретные интересующие исследователя ситуации:

· вербальные ассоциации (какие ассоциации возникают у исследуемых при употреблении исследователем определенных фраз);

· завершение фразы или повествования (предлагается закончить фразу, начатую исследователем);

· тесты с картинками (исследуемому демонстрируют картинки и узнают, что он там видит).