Барнетт и Мориарти (Барнетт Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, М.:Питер, 2001) расширяют этот список еще 6-ю инструментами:
1. Рекламно-оформительские средства для мест продажи— подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
2. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
3. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
4. Спонсорство— финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
5. Предоставление лицензии— практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
6. Сервисное обслуживание— важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Связи с общественностью (public relations) – это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих; клиентуры; властей; общественности; широких слоев населения. Координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре (компании, организации) в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции.
В самом широком смысле включает в себя образ фирмы, складывающийся из ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной литературы, сервиса, обученности персонала, рекламы и многих других сторон деятельности фирмы. В более ограниченном смысле относится к деятельности, направленной на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.
Примеры: обнародывание истории компании (организации), товара, финансовые отчеты компании, биографических сведений о служащих компании; проведение интервью с сотрудниками компании, конкурсов, пресс-конференций, презентаций для представителей СМИ, праздников и пр.
Личные (персональные) продажа - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.
Существует несколько различных типов персональных (личных) продаж:
1. Продажи на местах - заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения.
2. Розничные продажи- помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
3. Продажи вразнос- сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.
Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.
Стимулирование сбыта (sales promotions) - это маркетинговая деятельность, которая увеличивает базовую ценность товара или услуги на ограниченный промежуток времени и непосредственно стимулирует приобретение товара потребителем, сотрудничество дистрибьютеров или усилия торгового персонала.
Примерами поощрения приобретения товара являются скидки, образцы продукции на пробу, конкурсы и лотереи.
Стимулирование сбыта бывает 3-х видов:
1. стимулирование потребителя, например, с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, уступок. Этот вид используется для того, чтобы заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку товара.
2. стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю. Этот используется для того, чтобы заставить розничную торговлю убеждать потребителя и "проталкивать" марку товара.
3. стимулирование собственного торгового персонала фирмы- премии, конкурсы и пр.
Прямой маркетинг - это интерактивный метод продаж товаров путем его предложения непосредственно конкретному пользователю, он используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.
Прямой маркетинг имеет 5 основных характеристик:
1. допускает прямую и обратную связь (интерактивность);
2. обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа (реакция потребителя). В распоряжении производителя имеется механизм оценки отклика потребителя на его предложение.
3. обмен (сделка) может быть организована в любом месте и в любое время;
4. создает возможность оценки и учета ответной реакции (измеримость отклика) - дает возможность точно рассчитать затраты на установление связи с потребителем и доход от них;;
5. требует создания базы данных потребителей, в т.ч. потенциальных.
Сообщения (послания), которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом.
Пример, Прямая почтовая реклама (direct mail advertising) рассылаемая по почте на основании списков, контролируемых или покупаемых рекламодателем.
Прямой маркетинг включает:
1. прямую почтовую рекламу (direct mail) - это прямая реклама, рассылаемая по почте на основании списков, контролируемых или покупаемых рекламодателем;
2. телемаркетинг - это вид рекламы, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках;
3. рекламу прямого отклика (direct response advertising) - это реклама, которая направлена на то, чтобы побудить покупателей ответить на нее либо заказом товара, либо запросом нужной информации (типа бесплатного телефоного звонка). [Рекламные сообщения, рассчитанные на непосредственную реакцию в виде обращения к рекламодателю (письмом или по телефону)].
Прямой маркетинг имеет 2 основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
1. возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю ( а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением;
2. непосредственная регистрация ответа.
Отличия видов маркетинговых коммуникаций заключаются и в их целях:
· реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
· стимулирование сбыта — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети и потребителей;
· связи с общественностью (паблик рилейшнз) — достижение высокой (эффективной) общественной репутации фирмы;
· прямой маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.
- персональные продажи - персональное (личное) вовлечение в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения.
1.3. Задачи и принципы рекламы. Определение понятия "реклама".
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
в интересах покупателей:
- информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, о их полезных свойствах и способах использования;
- сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);
- информировать о местах более удобного приобретения товаров.
в интересах торговли:
- пропагандировать товар (фирму);
- стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей;
- информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);
- влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
в интересах производства:
- пропагандировать новые товары (фирмы);
- информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
1. Заинтересовать клиентов, умело используя способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
