Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
У. Уэллс,
Дж. Бернет,
С. Мориарти
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Ф. Котлер
Реклама--это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения
«Реклама в торговле» Д.В.Беклешов и К.Г.Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом «Эдвертайзинг Эйдж»
Реклама (франц. réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю),
1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.
БСЭ
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний
Федеральный Закон о рекламе Глава I. Общие положения Статья 2. Основные понятия
Реклама - спецiальна iнформацiя про осiб чи продукцiю, яка розповсюджуэться в будь-якiй формi та в будь-який спосiб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.
Закон Украiни "Про рекламу", 03.06.96
1.4. Классификация рекламы. Типы и виды рекламы. Функции рекламы.
Можно выделить 3 основных вида рекламы:
1. Коммерческая - это реклама, которая призвана формировать или поддерживать интерес к товарам и услугам, с целью их приобретения.
2. Социальная - это реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или отказ от табакокурения, или ведение здорового образа жизни, или отказ от использования пиратской цифровой продукции.
3. Политическая - это реклама, направленная на создание позитивного образа (имиджа) политика, политических партий и движений.
Существующие разновидности (типы) рекламы можно классифицировать следующим образом:
1. По целевой аудитории.
· Потребительская реклама
Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д.
Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.
· Бизнес (деловая) реклама
Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.
2. По типу представляющего ее спонсора, т.е. рекламодателя.
· Реклама от имени производителя
· Торгового посредника
· Частного лица
· Государственных органов
· Общественных организаций
· Коллективная реклама - от имени группы производителей
3. По представляемому объекту.
· Реклама торговой марки
· Институциональная реклама - реклама фирмы
· Политическая реклама - реклама политического деятеля и политического движения
· Реклама идеи - социальная реклама в большинстве своем продвигает какие - либо социальные идеи
4. По типу оплаты (спонсирования) рекламы.
· Коммерческая
· Некоммерческая (социальная)
5. По целям.
· Товарная реклама
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.
· Нетоварная реклама
Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.).
· Корпоративная реклама
Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.
6. По охватываемой области распространения.
· Международная
· Местная
· Общенациональная
· Внутрифирменная
· Региональная
7. По средствам передачи.
Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются:
· Почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.
· Компьютерная - распространяемая по сети Internet
8. По способу использования каналов восприятия рекламы.
· Аудио реклама (напр., радиореклама)
· Визуальная реклама (напр., реклама в печати)
· Аудиовизуальная реклама (напр., реклама на ТВ)
9. По способу представления визуальная (и аудиовизуальная) реклама подразделяется.
· Статическую (напр., в печати)
· Динамическую (напр., на ТВ)
При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.
Существуют три основные фукции рекламы (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. С.-П.: Питер, 2001; Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992, Котлер обозначает их как виды рекламы, кое-кто из авторов еще вводит вид рекламы "сравнительная реклама"):
1. Информативная (информирование о марке или товаре)
- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара
- Информирование рынка об изменении цены
- Объяснение принципов действия товара
- Описание оказываемых услуг
- Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
- Формирование образа фирмы
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
2. Увещевательная (побуждение к действию)
- Формирование предпочтения к марке
- Поощрение к переключению на конкретную марку товара
- Изменение восприятия потребителем свойств товара
- Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данной товарной группы. (Напр., зубные пасты, автомобили и т.п.)
3. Напоминающая (напоминание и подкрепление)
- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем
- напоминание потребителю о том, где можно купить товар
- удерживание товара в памяти потребителей в период межсезонья
- поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.
1.5. Участники рекламного рынка.
В
сфере рекламы необходимо выделить несколько главных субъектов участников.
1. Рекламодатели- организации и граждане, инициирующие производство рекламы.
3. Исследовательские организации -собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.
4. Средства массовой информации (СМИ) -распространители рекламных сообщений, среди которых наибольшей популярностью пользуются аудиовизуальные средства коммуникации.
5. Потребитель -главное звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения. А потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать. Рекламные агентства, средства распространения и исследовательские центры непосредственно участвуют в создании и передаче сообщений (анализируют рыночную ситуацию, проверяют эффективность идеи, выбирают время и место размещения рекламы, размещают в удобное время и т.д.).
6. Законодательство(правительственные и профессиональные учреждения)и конкуренция(конкуренты, конкурентная среда)являются регулирующим и контролирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке.
Это наглядно видно на рис. 1.1.
Рисунок 1.1.
1.6. Каналы и средства распространения рекламы.
От источника к получателю сообщения передаются по каналам распространения рекламы.
Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких средств распространения рекламной информации.
Информация может распространяться по различным каналам:
1. СМИ:
- радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
- телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
- аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).
2. Наружная реклама (наружные экспозиции):
- щиты с информацией (big board);
- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены;
- транспаранты;
- плакатная панель, щит;
- роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);
- надписи в небе (воздушные шары, дережабли);
- электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
- пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;
- неоновые установки;
- вывески магазинов;
- надписи на световых экранах;
- лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
- свободно стоящие витрины с товарами.
3. Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);
- бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
4. Реклама на месте продажи:
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);
- витринная наклейка;
- напольные наклейки;
- манекены и бутафория;
- горки и стелажи;
- роспись стен;
- фирменные ценники;
- устная реклама;
- оригинальные конструкции. Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром.
5. Реклама посредством сувениров:
- записные книжки с указанием рекламы;
- календари с фирменным текстом;
- авторучки с надписями;
- фирменные значки, флажки, карманные календари;
- бювары рекламные;
- папки с нанесенной рекламой;
- линейки, закладки для книг, термометры;
- зажигалки, брелоки для ключей.
6. Экранная реклама:
- кино;
- слайд-проекция;
- полиэкран.
7. Печатная реклама:
- проспекты, каталоги, плакаты, листовки;
- открытки, календари, планшеты, афиши;
- брошюры, фолдеры, визитные карточки.
8. Прямая реклама:
- по почте (direct mail);
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма;
