Методы сбора информации

Изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворе­на другим путем или доминируют уже другие нужды.

Изменение обстоятельств — экономические или другого рода сооб­ражения делают покупку невозможной.

Новая информация — оценка вариантов покупки уже кажется невер­ной или неполной.

Желаемых вариантов больше нет — возник дефицит товаров.

Влияние этих факторов не всегда ощущается в полной мере, так как сами покупки могут дифференцироваться в зависимости от намерений потребителя, а именно:

четко запланированные покупки (есть намерение купить продукт, но выбор марки продолжается вплоть до момента покупки),

незапланированная (импульсивная) покупка (продукт и марка вы­бираются на месте).

Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд орга­низаций, имеет значительные отличия от потребительского рынка, и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потребительского рынков не различается. Основные отличия

делового рынка:

1. Размеры покупок на деловом рынке значительно выше, хотя число

покупателей меньше.

2. Более жесткие отношения продавца и покупателя, часто продук­ция учитывает специфические запросы конкретных потребителей.

3. Географическая концентрация потребителей чаще в крупных городах.

4. Производность спроса на деловом рынке спрос вторичен и возни­кает лишь в случае, если есть потребительский спрос на продукцию.

5. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения.

6. Профессионализм покупателей и требование больших гарантий через заключение контрактов, рассмотрение вариантов оплаты, сервиса, зна­комство с технической документацией

7. Колебания спроса на товары производственного назначения более значительны в связи с необходимостью технического обновления про­изводства.

Все перечисленные особенности делового рынка предприятия учи­тывают при формировании рыночной стратегии.

Целью анализа делового рынка является выявление факторов, влия­ющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распростра­ненный подход к анализу делового рынка основан на выделении четырех основных групп факторов (рис. 1.17).

Учет факторов макросреды деловых закупок'

наличие планов долгосрочных закупок,

наличие планов технического совершенствования производства и продукта,

вид стратегии конкурентной борьбы на рынке

Учет организационных факторов'

повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на кон­курсной основе;

оптимальное сочетание функций централизации и децентрализации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на предложения рынка и запросы производства това­ров и услуг;

создание системы мотивации рациональных закупок,

использование систем поставок «точно вовремя»,

использование гибких систем расчетов за поставки продукции

Учет факторов межличностных отношений

получение информации о поведении представителей фирм-покупа­телей с другими поставщиками,

получение информации о поведении представителей фирм-постав­щиков с другими потребителями,

наличие единой системы экономических интересов работников за­купочного центра

Учет межличностных факторов:

деловая культура и этикет представителей закупочного центра,

особенности принятия решений о закупке.

Рис. 1.17. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Сегментация рынка товаров производственного назначения пресле­дует цель разработки товаров для удовлетворения потребностей конкрет­ной группы покупателей, однако критерии сегментации используются достаточно специфически (табл. 1.14)

В настоящее время предприятия, производящие продукцию произ­водственного назначения, значительно отстают в практике сегментации рынков, применяя массовый маркетинг.

Таблица 1.14