Анализ дает возможность определить, какой сегмент рынка занят и насколько сильными являются конкуренты.
Однако следует в большей степени уточнить, какие предприятия являются наиболее реальными конкурентами. К таким конкурентам относят предприятия, имеющие аналогичные рыночные стратегии, так называемую стратегическую группу. Идентификация стратегических групп может осуществляться на основе:
технологического уровня производства,
географических границ,
степени вертикальной интеграции,
качества продукции,
ассортимента,
уровня затрат,
уровня сервиса
Постоянный мониторинг реализации стратегий конкурентов позволяет гибко реагировать на изменения и укреплять собственные конкурентные позиции.
1.2. Анализ потребительского поведения
Поведение потребителя — это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления) представлена на рис. 1.7.
Рис 1.7 Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке
На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполномоченных специалистов либо агентов (рис. 1.8).
Рис. 1.8 Этапы процесса принятия решения на деловом рынке
При изучении потребительского поведения, как правило, опираются на следующие предположения:
потребитель независим в своем выборе,
мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования,
поведение потребителя поддается воздействию,
потребительское поведение поддается социальным законам
Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.
Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.
Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными особым образом и обладая определенными общими признаками, составляют сегмент рынка.
В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).
Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:
поддаваться количественному измерению,
обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей,
выявить различия в структурах рынка,
способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,
обеспечивать доступность воздействия на сегмент
Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выбирает предприятие Возможны следующие варианты.
1. Концентрированная сегментация -предложение одного товара для отдельного сегмента рынка
Пример. Малые фирмы с ограниченными возможностями для конкурентной борьбы стремятся завоевать один «свой» сегмент.
2. Ассортиментная сегментация — предложение нескольких товаров одной ассортиментной группы одному сегменту
Пример. Предприятие оптовой торговли изучает возможности «пакетного» обслуживания магазинов.
3. Дифференцированная сегментация — предложение разнородных товаров нескольким сегментам
Для потребительского рынка наиболее характерна сегментация по следующим основным критериям:
географическим (величина региона, плотность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя);
демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни),
социально-экономическим (уровень образования, уровень доходов, профессиональный состав, интересы),
психографическим (стиль жизни, субъективные оценки товаров, консерватизм или новаторство)
Рассмотренные выше первые три группы критериев можно отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические признаки относят к субъективным (специфическим) признакам, отражающим предпочтения конкретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.
Каждую целевую группу покупателей следует рассматривать с позиции всех указанных критериев, их сочетания, т. е. требуется проведение так называемой многомерной сегментации (рис. 1.9).
Рис 1.9 Критерии сегментации потребительского рынка
Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.
Одним из распространенных методов изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам возрасту, полу и составу семьи (рис. 1.10).
Рис 1.10 Метод группировок
В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комплексу признаков одновременно, используются методы многомерной классификации. В частности, процесс формирования спроса рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений поведение на рынке и факторные признаки, обусловливающие поведение на рынке.
В практике маркетинга используется также метод типологии потребителей. Типология представляет собой оборотную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителями различных групп (рис. 1.11).
Рис 1.11 Метод типологии потребителей
Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей. По существу это суммарная опенка товара Традиционно существует трехкомпонентный взгляд на отношения (рис. 1.12).
Рис. 1.12 Структура отношений
Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувством относительно данного объекта. Однако доминировать может только один из составляющих (в частности, о пылесосе — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища определяются чувствами. Познавательный компонент определяется знаниями, убеждениями относительно объекта отношения. Эмоциональный компонент — чувством к объекту Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.
Отношение потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться отдельными свойствами (табл. 1.8)
