При расчете стоимости по графику размещения рейтинги программ и межпрограммных блоков, находящихся в интервале значений 0-0.1%, принимаются равными 0.1%
За позиционирование спота первым или последним в рекламном блоке - надбавка 15%. За позиционирование спота любым другим в рекламном блоке - надбавка 10%.
Рекламным агентствам предоставляется комиссионное вознаграждение - 15%. онный рекламный рынок обладает определенной спецификой, и заключается она, в частности, и в том, что, с одной стороны, на рынке доминирует несколько рекламных структур, а с другой - ни одна из них не обладает монополией. Если бы была полная или почти полная монополия одной из рекламных структур, тогда либо последняя могла бы устанавливать свои произвольные цены, либо их определяли антимонопольные органы; если бы на данном рынке существовала абсолютно свободная конкурентная среда, то есть здесь действовали десятки или даже сотни примерно равных по силе субъектов, тогда бы все вопросы с изначальной ценой решались, исходя из соотношения спроса и предложения. Но в России на телерекламном рынке возникла как бы промежуточная ситуация, когда монополии нет, но реально действуют несколько сильных игроков: на рынке телевизионного медиабаинга в 2001 году на 5 крупнейших рекламных групп медийные агентства «Видео Интернешнл», АDV Group, Navigator DDB, D'Arcy и BBDO - приходилось примерно 68% рекламных бюджетов на 8 крупнейших телеканалах страны и порядка 70% оплаченного рекламного времени на тех же каналах; на рынке медиаселлинга с середины 90-х годов доля как минимум двух крупных селлеров (а один медиаселлер реально на рынке никогда не действовал) варьировалась в пределах 70 ~ 90% рекламных бюджетов и 70 -75% телевизионной аудитории. Как это ни странно, но подобная ситуация оказалась объективно выгодной отечественному еще достаточно слабому телевизионному рекламному рынку - с одной стороны, отсутствует диктат, а с другой - наблюдается вполне однозначное регулирование рынка, предохраняющего его от анархии, что, в частности, проявляется и в формировании цен на основных телеканалах.
Делается это следующим образом. Зная примерные рекламные бюджеты 25 - 30 крупнейших рекламодателей на будущий год (предположим, 300 млн.долл.) и их долю на рекламном рынке (в 2000 - 2001 гг. в нашей стране на них приходилось порядка 45% рекламных бюджетов крупнейших телеканалов), можно с достаточно высокой степенью точности оценить объем всего телевизионного рекламного рынка (в нашем примере это 650 млн. долл.). Суммарный объем GRP па основных телеканалах величина известная и вполне прогнозируемая. Например, в 2001 году на каналах ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ общий объем GRP (приведенный к 30"), набранный только прямой рекламой (то есть без учета спонсорства, телемагазинов и т.п.) по аудитории All 18+ Россия, по данным TNS/Gallup Media, составил чуть более 1 330 000 пунктов. При этом следует учитывать, что часть рекламы или не оплачивается вообще, или идет по бартеру, или оплачивается лишь частично (социальная реклама, реклама структур, близких к тем или иным каналам и т.д.) и за GRP, набранные подобной рекламой денег каналы не получат. По нашей оцен-
ке, в том же 2001 году на 8 основных каналах объем GRP, «очищенный» от бесплатного размещения, достиг уровня в 1 260 000 пунктов.
Общий объем GRP зависит от двух факторов - объема рекламы (в среднем доля рекламы в телеэфире на 8 основных телеканалах в 2001 году составила около 14%, тогда как в 2000 году она равнялась 13%, а в конце 1999 года едва превышала 8%) и уровня суммарного телесмотрения (а здесь уровень очень стабилен из года в год, и вряд ли люди неожиданно станут смотреть телевизор существенно больше или меньше - отклонения не превышают 2 - 3 процентных пункта - хотя пере распределение аудитории между каналами может быть весьма существенным). Следовательно, значительного изменения объемов GRP в ближайшие год-два скорее всего произойти не должно, во-первых, потому что на конец 2001 года на многих каналах достигнут уровень допустимого предела объема рекламного вещания и еще большее его увеличение маловероятно, а во-вторых, потому что доля бесплатного размещения также снизилась до уровня в 4 5% и вряд ли опустится еще ниже (что теоретически могло бы дать некоторый прирост объемов GRP за деньги). Конечно, возможно, что в году, для которого определяется стоимость 1 GRP, объем суммарных рейтингов несколько вырастет по сравнению с предыдущим годом, скажем, на 5%. Тогда общий объем «очищенных» GRP составит порядка 1 300 000 пунктов. Делим предполагаемый рекламный бюджет на ожидаемый объем GRP и получаем стоимость 1 GRP или среднюю СРР, в нашем примере она равна 500 долл. (650 000 000 : 1 300 000 = 500). Но это в среднем. Однако известно, что существуют различные скидки, наценки, особые условия размещения и т.д., которые позволяют крупнейшим рекламодателям платить за 1 GRP существенно меньше, чем мелким. На это также делается поправка, и получается некоторая базовая стоимость 1 GRP, которая корректируется по каналам.14
При этом очень важно определить именно равновесную цену, которая устраивает и рекламодателей и каналы. Если бы подобная система не функционировала, тогда телевизионный рынок мог потерять существенные бюджеты. В случае, если бы средняя СРР оказалась завышенной по сравнению с равновесной ценой, то часть рекламодателей вынуждена была бы уйти со своими бюджетами с телерынка на рынок наружной рекламы, на радио или в прессу, так как телевидение для них становится очень дорогим. В случае занижения средней СРР потери телерынка также неизбежны - по низкой цене весь объем GRP будет выбран, но рекламные бюджеты израсходованы не полностью (например, средняя СРР установлена в 400 долл., а не в 500 и тогда имеющиеся на рынке 1300000 GRP будут закуплены за 520 млн. долл. из 650 млн., выделенных рекламодателями на телерекламу; неизрасходованные 130 млн. уйдут в другие сектора рекламного рынка). Наценки и скидки при продаже рекламы по ТВ-рейтингам за небольшим исключением те же самые, что и при продаже по минутному прайс-листу.
Размеры наценок за позиционирование в рекламном блоке и сезонных наценок и на всех основных каналах абсолютно те же самые.
При сравнении системы скидок, применяемой на телевидении при размещении рекламы по ТВ-рейтингам, с системой скидок при продажах по минутным прайс-листам, все скидки следует разделить на три группы.
В первую группу попали скидки, фактически полностью идентичные скидкам при продаже по минутному прайс-листу - агентские скидки, сезонные, по венчурным договорам, по суперкомиссии. На практике сегодня отсутствуют пакетные скидки, но в будущем их появление не исключено.
Во второй группе оказались те скидки, которые имеют незначительные специфические отличия, а именно: объемные скидки, и скидки за размещение в межпрограммном пространстве и вне prime time.
Объемные скидки предоставляются не за общее количество закупленных минут, а за объем набранных GRP, приведенных к 30". При этом величина даже официальных скидок по данной системе продаж может быть очень значительной - например: на каналах «Медиа сервис Видео Интернешнл» при объеме свыше 1000 GRP предоставляется скидка в 21 %, свыше 10000 - 47, а свыше 50000 - 63%; на каналах НТВ - за 1000 GRP скидка составляет 31 %, за 10000 - 58, а при объеме в 22500 пунктов И более - 63%; на ТВЦ по аудитории Аll 18+ Москва большие скидки даются за существенно меньшие объемы GRP - за 1000 скидка составляет 30, а за 2000 и более - 40%. При этом медиаселлеры пытались поощрить рекламодателей не только за объем GRP, но и за величину рекламного бюджета. Поэтому еще в 1998 году на каналах «Медиа сервис Видео Интернешнл» помимо объемной скидки при продаже рекламы по GRP применялись итак называемые бонусы за общий рекламный бюджет - скидка в размере от 1 % рекламного бюджета при объеме последнего в 600 тыс. долл. до 5% .- при бюджете свыше 3 млн. долл. В последствии от подобной формы поощрения решено было отказаться.
За размещение в межпрограммном пространстве и вне prime time здесь скидки предоставляются по несколько иной схеме - не от общего размещения заказа, как при размещении по минутному прайс-листу, а по каждому конкретному споту. Если отдельный конкретный спот размещен в межпрограммном пространстве или вне prime time, то именно по нему предоставляются положенные скидки, а затем суммируются полученные результаты. На разных телеканалах разные показатели подобных скидок, но схема их расчета примерно одинаковая. За базу принимается стоимость 1 GRP при размещении в выходные дни в течение всего эфирного дня и в prime time (19.00 - 24.00) в будни причем только внутри
программ. Затем отдельно для межпрограммного пространства и отдельно для размещения вне prime time определяются скидки от базы - в «Медиа сервис Видео Интернешнл» они составляют по 10%, в «Смарт-М.едиа» - по 15. При размещении в межпрограммном пространстве и вне prime time одновременно получается эффект последовательного вычитания скидок - на каналах ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС и РенТВ они составят 19% (за размещение между программами клиент затратит лишь 90% от базовой цены, а за размещение еще и вне prime time только 81 % 0.90 х 0.90 = 0.81), на НТВ и ТНТ - почти 28% (0.85 х 0.85 = 0.7225).
В третью группу попали скидки, имеющие место только при продаже рекламы по ТВ-рейтингам. Фактически единственной сугубо специфической скидкой, присущей только размещению рекламы по ТВ-рейтингам, является скидка за плавающее размещение. Данная скидка предоставляется в том случае, если рекламодатель размещает свою рекламу Не в конкретные дни и не в конкретных программах, а заказывает только определенный объем GRP за определенный период времени, скажем, 200 GRP за месяц. Причем в значительной мере за реализацию данного заказа отвечает уже селлер или телеканал, а не только байер. Основная цель, преследуемая данным предложением со стороны селлера, состоит в том, чтобы заполнить рекламный эфир не только в prime time что сделать в общем-то несложно, но и в малосмотрибельное время, например поздний ночной эфир или не очень популярный среди рекламодателей дневной эфир по будням. Получая лишь общий заказ на сумму GRP, селлер по своему усмотрению (с учетом оговорок, которые обычно встречаются в подобных контрактах) размещает рекламу такого клиента, максимально заполняя весь эфир канала. Если рекламодателю все равно, где и когда выйдет его реклама, а важна лишь сумма GRP, то можно поставить его ролики и 20 раз в программе с рейтингом в 10 пунктов. И 200 раз в программах с рейтингами в 1 пункт; результат - сумма в 200 GRP - будет одним и тем же в обоих случаях, но во втором рекламой удастся заполнить и малосмотрибельный эфир. Именно за это рекламодатель и получает дополнительное вознаграждение в виде скидки за плавающее размещение. На разных каналах она составляет от 15 до 25%, но подробнее о плавающем размещении будет рассказано ниже.
в) Основные варианты размещения по рейтингам. Сегодня на отечественном телевидении существует два варианта размещения рекламы по рейтингам (чаще употребляется словосочетание «размещение рекламы по GRP»):
o фиксированное размещение;
плавающее размещение Фиксированнoе размещение предполагает размещение рекламы именно в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель, причем за очень редким исключением размещение осуществляется по базовой аудитории. После того как клиент в принципе остановился на фиксированном размещении, начинается активная работа между рекламодателем или представляющим его интересы рекламным агентством (второе встречается чаще) и телеканалом или селлером, выступающим от имени и по поручению телеканала, по уточнению условий размещения. Прежде всего решается вопрос о том, как будут подсчитываться рейтинги. Здесь существует два основных варианта - либо по согласованию, либо по факту.
Первый вариант предполагает согласование между рекламодателем и селлером прогноза средних рейтингов рекламных блоков в конкретных про граммах, в которых предполагается размещение рекламы (иногда прогноз идет по средним рейтингам самих программ). Рекламодатель приводит аргументацию своего прогноза рейтингов по каждому выбранному им рекламному блоку, селлер - своего, после согласования определяются некоторые приемлемые для обеих сторон рейтинги и рекламодатель оплачивает размещение рекламы, исходя из согласованных рейтингов. В этом случае в дальнейшем фактические рейтинги становятся уже неважными, поскольку изменение условий размещения не предусматривается. Например, если рекламное агентство и селлер согласились, что средний рейтинг некоторой информационной программы, выходящей в вечернем prime time, в феврале-мае равняется 8.5 пункта, а 30-секундный рекламный спот выйдет в ней 80 раз, то при СРР равной 300 долл. затраты рекламодателя (до учета скидок) составят 204 000 долл. (8.5 х 80 х 300 = 204000). В случае, когда фактический средний рейтинг по каким-то причинам оказался выше и достиг, допустим, 9.5 пунктов, затраты рекламодателя казалось бы должны возрасти до 228 000 долл. (9.5 х 80 х 300 = 228000), но этого не происходит - весь перерасход в 24 000 долл .. в этой ситуации ложится на селлера, который как бы бесплатно отдает рейтинги клиенту. В случае завышения согласованного прогнозного рейтинга по сравнению с фактическим (скажем, рейтинг этой программы снизился до 7.0 пункта) в выигрыше окажется селлер, так как за 560 GRP он получит не 168000 долл. (7.0 х 80 х 300 = 1б8 000), а 204 000.
Предварительное согласование имеет свои плюсы и свои минусы. К минусам относится то, что в случае неточного прогнозирования можно переплатить за рейтинги или недобрать их, тогда как рекламная стратегия требует определенного объема GRP, а к плюсам - стабильность в расходовании средств - чтобы не произошло, и рекламодатель (агентство) и канал (селлер) точно знают размеры рекламных бюджетов и сроки их поступления.
Второй вариант включает в себя случаи, при которых согласование рейтингов не осуществляется. Здесь по окончании рекламной кампании проводится подсчет реально набранных приведенных GRP, чаще называемый постбаинговым (post buying) анализом, и взаиморасчеты строятся уже на основе фактически набранных GRP.
Суть плавающего размещения, как уже отмечалось выше, заключается в произвольном размещении рекламы в эфире (по программам и датам). Рекламодателей, размещающихся по данной схеме, как правило, немного, но это самые крупные рекламодатели. Рекламодатель заказывает определенный объем GRP, который он хотел бы получить. При этом по специальному соглашению он может размещаться не ПО базовой аудитории Аll 18+, а по той, которая ему представляется наиболее интересной. Например, PepsiCo и Dandy (брэнды Dirol и Stimorol покупают рекламное пространство по целевой аудитории Аll 11-34, Uni1ever - W 18 - 44, Кimbегlу Clark (брэнд Huggies) - W 18 - 35, а все рекламодатели, обслуживаемые агентством D’arcy, по аудитории Аll 6+. Некоторые рекламодатели применяют практику частично плавающего, частично фиксированного размещения. Следует так же помнить, что если на размещение в конкретном рекламном блоке претендуют одновременно спот по фиксированному и спот по плавающему размещению (при ограничении по объему рекламы в блоке), то преимущество (так называемый приоритет) предоставляется первому. Более того, спот по фиксированному размещению может вытеснить из рекламного блока уже размещенный там ранее спот по плавающему варианту размещения.
Минусы при плавающем размещении вполне очевидны - во-первых, реклама ставится не там, где бы хотелось, а там, где для нее остается время, во-вторых, на этот вид размещения может вообще не хватить выделенного объема рекламного эфира, если происходит резкий всплеск рекламной активности рекламодателей, размещающихся «по фиксу» (на практике такое бывало не раз) - хотя, по мнению некоторых специалистов, подобные минусы не столь существенны. плюсы также осязаемы: во-первых, выбираешь собственную целевую аудиторию, во-вторых, получаешь серьезные скидки в размере 15 - 25% от расценок при фиксированном размещении.
г) Система расчетов между рекламодателем (байером) и телеканалом (селлером). Система расчетов при покупке рекламного пространства по ТВ-рейтингам между рекламодателем (байером) и каналом (медиаселлером) при размещении по GRP представляется достаточно сложной. Если предполагавшийся объем GRP за определенный период времени (вся рекламная кампания, месяц и т.д.) оказался ненабранным (но рейтинги заранее не согласовывались), то компенсация может быть различной в зависимости от существующих договоренностей. Поскольку абсолютно точно предсказать рейтинги программ, рекламных блоков и тайм-слотов (временных интервалов) на несколько недель, а то и месяцев вперед при отсутствии стабильной сетки вещания практически невозможно, то, как правило, в условиях размещения рекламы по GRP оговаривается пункт, согласно которому отклонения в пределах ±10 или 15% от прогноза являются допустимыми и в случае перебора или недобора в этих пределах обязательства считаются выполненными. В других случаях перебор или недобор могут быть компенсированы в следующем месяце (в следующей рекламной кампании) без каких-либо взаимных претензий. В некоторых случаях. клиент имеет право потребовать возврата денег на величину недоразмещенной рекламы (то есть недонабранных GRP). В отдельных случаях вся ответственность за неточность прогноза и, соответственно, за недобор или перебор возлагается на медиаселлера - так, если набрано меньше GRP, чем предполагалось, то селлер обязан компенсировать недобор в большем объеме, например в двойном размере, а при переборе никакой компенсации селлеру со стороны рекламодателя может не предусматриваться.
Иногда на практике встречаются очень сложные конструкции договоров по размещению рекламы. Так, в рамках одного договора может быть предусмотрено и фиксированное и плавающее размещение (допустим в соотношении 50:50), при этом в prime time должно размещаться не менее определенной части бюджета или (что встречается чаще) части общего объема GRP. Одновременно оговариваются границы prime time, причем для разных каналов они могут устанавливаться по-разному (например: для РТР для отдельных рекламодателей это интервал с 19.00 до 22.00, для НТВ - с 20.00 до 24.00, а для ТВЦ - с 20.00 до 23.00) и в будние дни отличаться от выходных. Возможны ограничения по времени вещания (допустим, для конкретного рекламодателя демонстрация его рекламной продукции не должна начинаться ранее 7.30 и заканчиваться позднее 24.00. Во многих договорах при плавающем размещении в качестве. обязательного пункта вносится отметка о пропорциях размещения внутри программ и в межпрограммном эфире.
В отдельных случаях встречаются условия, предусматривающие различные целевые аудитории по одному и тому же брэнду (например, при вещании на всю страну выбирается аудитория W 18 - 54 Россия, а при вещании на Москву - Аll 18+ Москва). Более редкий вариант - размещение по рейтингам на одних каналах (как правило, общефедеральных) и по минутному прайс-листу на других (чаще региональных, в том числе и в Москве). Есть и совсем экзотические варианты выбора - по одному из договоров в 1996 году (в настоящее время такое, насколь-
ко известно, не практикуется) клиенту было предоставлено право самому помесячно выбирать вариант расчета - либо по фиксированному на определенную дату минутному прайс-листу с определенной фиксированной скидкой, либо по текущим рейтингам по конкретной аудитории с заранее оговоренной СРР в зависимости от того, что ему выгоднее.
При этом, как правило, во всех рассмотренных выше случаях (будь то размещение по минутному прайс-листу или по прайс-листу по GRP) условия расчета фиксируются на определенную дату (например, размещение осуществляется по прайс-листу на момент подписания договора и действует в течение всего срока действия договора вне зависимости от изменения текущих прайс-листов). И, напротив, если рекламодатель уже в ходе рекламной компании по каким-либо причинам решил увеличить свой рекламный бюджет по сравнению с бюджетом, зафиксированным в договоре, то условия размещения по дополнительному соглашению скорее всего будут другими.
3.1.4. Продажа по специальным рекламным блокам
Данная система продажи рекламы является весьма необычной для телевидения. суть ее заключается в том, что селлер набирает рекламные споты в один специальный рекламный блок общей длительностью в 2 - 5 минут, который затем выходит в течение дня несколько раз в неизменном виде. Другими словами, один и тот же рекламный блок с одними и теми же рекламными спотами в установленной последовательности выходит в эфир 2-6 раз за сутки. При этом размещение можно осуществлять на столько дней или недель на сколько это необходимо. Как правило, подобное размещение относительно недорого, так как блоки размещены не в самое смотрибельное время (по крайней мере большая часть блоков).
Впервые в России практика использования специальных рекламных блоков была применена на коммерческом телеканале «2х2», где было создано два специальных блока - «Прайм-блок» (3 выхода в течение дня стоимость размещения одного минутного спота по прайс-листу в течение одного дня перед самым закрытием телеканала весной 1997 года стоила, включая налоги, 4800 долл.) и «Гранд-блок» (5 выходов за 6600 долл.). После закрытия канала примерно в течение полутора лет специальных рекламных блоков не было, поскольку рекламный рынок в целом и телевизионный, в частности, были на подъеме и столь нерациональное использование телеэфира многим казалось неразумным.
Возвращение специальных рекламных блоков на отечественное телевидение произошло после кризиса 1998 года, при этом система была реанимирована в несколько измененном виде. Осенью 1998 года на це-
лом ряде каналов появились так называемые «московские окна», используемые сегодня в той или иной степени фактически на всех крупных телеканалах (кроме ОРТ). Суть ее заключается в следующем. В настоящее время каналы вещающие на страну из Москвы, имеют на местах региональное перекрытие - по соглашениям крупных столичных телеканалов с местными вещателями, регионам выделяют определенные интервалы времени (как правило, в общем объеме от 2 до 6 часов в сутки), в рамках которого вещание осуществляется местной телекомпанией-партером. Подобные перекрытия предусмотрены как для программ, так и для отдельных рекламных блоков. Именно в тех рекламных блоках, где предусмотрено региональное перекрытие, при вещании на Москву и Московскую область работает схема «московских окон». Селлер формирует специальный рекламный блок, который затем несколько раз в день выходит во время региональных перекрытий, но только на. столицу и столичную область. Например, в 2000 году на телеканале РТР предлагалось б подобных блоков в будние дни и по 4 в субботу и воскресенье (см. Таблицу 5.12.), на НТВ - 5 по будням и 4 по выходным, на ТВ-6 - соответственно по 5 и 3 выхода специальных рекламных блоков.
Как правило, расценки на размещение рекламы в таких блоках существенно ниже, чем в обычных. При этом селлеры и телеканалы объясняют чуть ли ни демпинговые цены заботой о средних и мелких отечественных производителях, которым сложно конкурировать с крупными рекламодателями, особенно зарубежными. На самом деле, это чисто коммерческий ход, позволяющий забрать на рынке деньги тех рекламодателей, которые при других обстоятельствах никогда бы не пришли на телерекламный рынок Официально на РТР в первой половине 2000 года стоимость разового размещения 30-секундного ролика или телезаставки в 6 выходах в течение дня равнялась 3000 долл., включая все предусмотренные законодательством налоги, на НТВ - 4200, на ТВ-6 -1500 долл. Фактически же, после учета всевозможных официальных и «договорных» скидок, затраты рекламодателя снижались еще в три-четыре раза. При этом на некоторых каналах (например на ТВ-6) рекламодатель имел возможность как пакетного размещения (то есть покупка места в специальном рекламном блоке во всех его выходах), так и точечнoгo (только в конкретных выходах специального рекламного блока по специальным расценкам), а само размещение, по желанию клиента, осуществлялось или по минутному прайс-листу иди по GRP (по аудитории All18+ Москва). На всех каналах применяются однотипные объемные скидки за количество дней, когда шла реклама: минимальные за. размещение в спецрекламных блоках в течение недели (на разных каналах предоставляются скидки от 5 до 7%), максимальные - от четырех недель и более (25 - З2%). Таблица 5,12,
