При этом изменение системы продаж на РенТВ - в 2000 году этот канал продавал рекламу самостоятельно в полном объеме, а с 2001 года сетевое вещание на всю Россию продается через «Видео Интернешнл», но размещение рекламы при вещании на Москву по-прежнему осуществляется через собственный отдел рекламы - сразу же привело к отмене объемной скидки при реализации рекламного эфира в сети РенТВ, однако сохранило ее при реализации на Москву.
Пакетные скидки применяются при условии одновременного размещения на нескольких телеканалах определенных объемов рекламного времени. Медиаселлер, имеющий возможности размещения рекламы на нескольких каналах, пытается по максимуму забрать рекламные бюджеты отдельных рекламодателей и предлагает им различные вари- анты одновременного размещения на подконтрольных медиаселлеру каналах. Подобная система в нашей стране была весьма распространена в докризисный период. Так например, при одновременном максимальном размещении рекламы в 1998 году на каналах ОРТ и ТВ-6, где селлером являлся «Премьер СВ», можно было получить дополнительные скидки (к уже полученным объемным скидкам на этих каналах в 15 и 24%) соответственно в 7 и 15% (см. Таблицу 5.9.). При одновременном размещении на каналах, где селлером выступало агентство «Видео Интернешнл» - РТР, НТВ и «ТВ-Центр» - максимальная пакетная скидка на каждом канале достигала 25% при том, что объемные уже составляли до 25%. Кроме того, «Видео Интернешнл» применяло и так называемую дополнительную скидку, которая распространялась на тех заказчиков, которые получили право на объемную скидку одновременно на двух каналах (3%) или на трех каналах (5%). Выгода селлеров в этом случае двойная – с одной стороны, привлекается больший объем рекламы, а с другой - происходит более равномерное заполнение рекламного пространства на разных каналах селлера. Рекламодатель так же получает выгоду но уже в виде снижения расценок. В послекризисный период пакетные скидки на основных телеканалах России не применяются.
Иногда под пакетными скидками подразумеваются скидки, предоставляемые в рамках одного канала, но за закупку целого пакета программ. Наиболее ярким примером здесь, пожалуй, является рекламный пакет, впервые предложенный каналом НТВ при трансляции игр футбольной Лиги чемпионов в сезоне 1999/2000 гг, Рекламодатели по выбору, помимо размещения в отдельных играх, могли остановиться на одном из пакетов. Пакет № 1 включал в себя 16 трансляций (12 игр групповых турниров + 4 игры 2-го раунда) по цене 21.6 тыс.долл. за 1 минуту и обеспечивал 50-процентную скидку к основному прайс-листу, а пакет № 2 - все 33 трансляции по цене от 21.6 (групповые игры) до 28.8 (финал) тыс.долл. - давал уже 60-процентную скидку, Помимо этого предусматривалась дополнительная 5-процентная скидка для тех рекламодателей, которые воспользовались пакетом № 2 и разместили свою рекламу во ·всех 28 обзорах игр Лиги чемпионов (так называемые Summary), где 1 минута рекламы стоила 4.8 тыс,долл.
Скидки за размещение в менее интересном для рекламодателей эфире. Рекламодатели объективно заинтересованы размещаться в более смотрибельном телепространстве, то есть внутри программ, а не в межпрограммных рекламных блоках (в рекламных блоках между отдельными программами, которые телезрители, в принципе, должны смотреть меньше), и в prime time, а не вне его. Как правило, у телеканалов проблем с продажей этого эфира нет, а вот с остальным телеэфиром при ограниченном спросе со стороны рекламодателей они возникают и
весьма регулярно. Привлечь рекламодателей можно либо за счет существенно заниженных расценок в менее привлекательном эфире по сравнению с более привлекательным (допустим, рейтинги телесмотрения этих программ разнятся в 3 - 4 раза, а разницу в расценках можно увеличить до 5 - 7 раз), либо за счет предоставления дополнительных скидок, если в суммарном заказе конкретного рекламодателя доля «малосмотрибельного» эфира достигнет определенных величин. Например, в докризиспый период на ОРТ предлагалось так называемая дополнительная скидка при размещении в межпрограммном пространстве рекламодателям, в заказе которых доля закупленного рекламного времени, приходящегося на межпрограммный эфир, превышала 30% (в % от всего закупленного рекламного времени данного рекламодателя), давалась дополнительная скидка в размере 3%, при превышении в 50% - 5-процентная скидка, свыше 70% - 7-процентная. В период кризиса при резком сокращении объемов рекламы межпрограммные рекламные блоки, как наименее привлекательные, почти на всех каналах прекратили свое существование. Но уже в конце 1999 - начале 2000 гг. их удельный вес стал постепенно возрастать, и через некоторое время подобные специфические скидки вполне могут возродиться.
Аналогичная ситуация и со скидками при размещении вне prime time. На отдельных каналах время от времени применяется практика предоставления дополнительных скидок при размещении определенных объемов рекламы за пределами prime time.
Сезонные скидки в России применяются весьма и весьма активно. Учитывая, что в январе в связи с рождественско-новогодними праздниками, а в июле-августе в связи с летними отпусками рекламная активность на телевизионном рынке резко падает (в некоторых случаях более чем в два раза - см Рис. 5.2.), для поощрения рекламодателей более равномерно размещать рекламу телеканалы традиционно в начале года и в период летних отпусков применяют различные скидки. Размеры скидок, период их применения, а также особенности их использования на разных каналах самые разнообразные. Например, «Смарт-Медиш», как медиаселлер каналов НТВ и ТНТ, в 2000-2001гг. предлагал на указанных телеканалах в январе-феврале и июле-августе сезонные скидки в размере 30% к основному тарифу, но при размещении рекламы в будни в интервале от 19 до 24 часов (то есть в prime time) и в течение всего дня в выходные скидка давалась несколько меньшая - 25%. По мнению данного медиаселлера, в июне и в сентябре также необходимо поощрять рекламодателей, хотя и менее активно - в эти месяцы скидка по будням вне prime time составляла 15%, а в остальное время и в выходные - 10. У другого ведущего медиаселлера страны компании «Видео Интернешнл» подход несколько иной - на каналах ОРТ, РТР, ТВ-6 и СТС Рис.5.2Динамика фактических рекламных бюджетов по крупнейшим телеканалам России в 1997-2001 гг., млн. долл.4
в январе и июле-августе скидка равняется 25%, в феврале - 10, но зато в октябре-декабре применяются уже наценки (см. раздел наценки выше), чего в «Смарт-Медиа» полагали делать не стоит.
Скидки по венчурным договорам представляют собой довольно редкое и не очень известное явление на отечественном телерекламном рынке даже для работающих на нем специалистов. Классическая венчурная сделка вне зависимости от сферы предпринимательства - это сделка с высокой степенью риска, но и, как правило, с повышенной доходностью. В рекламном бизнесе венчурные сделки имеют свою специфику. обычно они применяются при выведении нового брэнда на рынок. Риск провала подобной акции для рекламодателя безусловно существует, и он хотел бы разделить его с кем-то. В качестве такого партнера может выступать медиаселлер (или телеканал), предлагающий рекламодателю существенные скидки при рекламе данного брэнда. Например, стороны договариваются о том, что в 1 квартале года при рекламе этого брэнда рекламодатель получает скидку в 75% от той цены, которую он должен был бы уплатить при соответствующем объеме рекламы, во II квартале - 50%, в III - 25 и, наконец, в IV квартале венчурные скидки отменяются вообще. Для рекламодателя выгода очевидна: во-первых, ему предоставляют очень существенную скидку и, следовательно, он рискует меньшими деньгами, а во-вторых, он получает возможность маневра для доработки рекламной кампании к концу года, когда расценки на размещение для него возрастут и ошибаться уже нельзя будет (в первой половине года при венчурном
договоре стоимость ошибок в рекламной кампании для рекламодателя значительно меньшее). А в чем выгода канала? В том, что канал готов пойти на венчурное соглашение только при условии, что весь рекламный бюджет по данному брэнду пойдет именно на этот канал (или на каналы подконтрольные одному медиаселлеру, если договор заключает селлер). Поскольку на выведение нового брэнда на рынок, как правило, выделяются значительные рекламные бюджеты, то резон у канала (медиаселлера) даже при предоставлении существенных венчурных скидок идти на такое соглашение, получая все эти бюджеты, есть.
Суперкомиссия - специфическая скидка, предоставляемая медиабаинговому агентству медиаселлером за размещение па каналах данного селлера определенной доли (как правило, весьма значительной) рекламных бюджетов клиентов этого медиабайера. Например, если агентство из суммарных бюджетов всех рекламодателей, размещающих рекламу через данного байера, 60% бюджетов отдает конкретному селлеру, то оно может рассчитывать на дополнительную комиссия в несколько процентов со всех «приведенных» на каналы медиаселлера бюджетов. Если это 70 или, допустим, 80%, то комиссионные, разумеется, будут больше. Максимальную суперкомиссию дают за 100% рекламных бюджетов, но и в такой ситуации величина комиссионных не может превышать 5 - 7% бюджетов. В некоторых случаях, особенно при очень больших рекламных бюджетах, суперкомиссия может рассчитываться по отдельным рекламодателям. Как правило, суперкомиссия в отличие от многих других скидок в полном объеме остается у баингового агентства.
Индивидуальные скидки для отдельных рекламодателей также имеют место на отечественном телерекламном рынке, Они возникают в результате достижения «индивидуальных договоренностей» между рекламодателем и селлером вне зависимости от официально объявленных скидок - например, для конкретного рекламодателя устанавливается постоянная скидка в 60% к прайс-листу на весь период действия договора. Встречается и другая разновидность «индивидуальных договоренностей», при которой даются дополнительные скидки (например плюс 10%) к официальным скидкам но прайс-листам, положенным любому рекламодателю, Цель, которую могут преследовать в этом случае селлеры очевидна - привлечь больший объем рекламных бюджетов и покрепче привязать к себе данного рекламодателя.
При расчете общей величины скидок для конкретного рекламодателя или агентства осуществляется последовательное вычитание полученных скидок. Другими словами, сначала рассчитывается сумма, которую должен заплатить рекламодатель после применения первой скидки (очередность скидок здесь абсолютно не принципиальна). К оставшейся сумме применяется следующая скидка и т.д., до тех пор, пока не будет
задействована последняя полагающаяся данному рекламодателю скидка. Рассмотрим пример. Допустим, при размещении по минутному прайс-листу на 500000 долл. клиент имеет агентскую скидку в 15%, сезонную в 20%, объемную в 25% и за размещение части рекламного бюджета в межпрограммном пространстве 2%. Тогда клиент должен будет заплатить 249 900 долл., а суммарная скидка составит чуть более 50%:
500000 х 0.85 = 425000,
425000 х 0.80 = 340000,
340000 х 0.75 = 255000,
255000 х 0.98 = 249900.
Скидка равна 100% х [(500000 - 249900)/500000] = 50.02%.
в качестве курьеза и в известной мере показателя степени зрелости отечественного рекламного рынка можно привести пример, нередко встречавшийся еще 4 - 5 лет назад. При казалось бы простой технологии расчета величины суммарной скидки путем последовательного ее вычитания в середине 90-х годов встречались клиенты, требовавшие рассчитывать их скидки путем прямого вычитания, то есть вместо операции умножения (в нашем примере 0.85 х 0.80 х 0.75 х 0.97 = 0.5002) предлагалось сложить все скидки (0.15 + 0.20 + 0.25 + 0.03 = 0.63).
3.1.3. Система продаж рекламы по ТВ-рейтингам
Данная система безусловно является более сложной по сравнению с системой продажи телеэфира по минутным прайс-листам. Суть ее в том, что рекламодатель по купает не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, точнее контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы зрителями. Поскольку платить ему приходится за рейтинги, то прежде всего надо понять, что из себя представляет рейтинг телевизионной аудитории, что такое стоимость 1 пункта рейтинга и как можно суммировать рейтинги и, соответственно, цены за рекламную кампанию.
а) Телевизионный рейтинг: понятие и применение при продаже телерекламного пространства. Сначала разберемся, что такое рейтинг и как он рассчитывается. При этом надо учитывать, что рейтинги могут рассчитываться как для телевидения, так и для других средств распространения рекламы, хотя и с поправкой на собственную специфику. Но в данном случае рассматриваются только телевизионные рейтинги.
· Рейтинг - процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.)
