Что такое прямые (упрощенные) методы ценовых исследований?

Достоинством «прямых» методов ценовых исследований является их простота реализации и возможность включения в качестве составной части в личное или телефонное интервью, посвящённое более обширному кругу вопросов. Общий недостаток прямых методов изучения цены («лестница цен» и PSM) заключается в том, что для потребителя очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько он максимально готов заплатить. Ценовые исследования проводятся для определения оптимальной цены товара, чувствительности к изменению цен на рынке, а так же для прогноза изменения спроса при различных сценариях изменения цен. Исследование цены можно проводить как для существующих товаров, так и для товаров, которые только планируются к выводу на рынок. Основными методами сбора информации при исследовании цены являются:мониторинги цен;холл-тесты;личные интервью;иногда фокус-группы.

При ценовом исследовании используют:Методику «лестница цен».Методику PSM (price sensitivity measurement — исследование чувствительности к цене).Методику Brand-Price-Trade-Off.Методику «имитации процесса покупки».

Исследование цены является одним из наиболее востребованных видов исследования, так как любой компании важно знать оптимальную цену своего продукта и правильно манипулировать ценой на своем рынке.

18. Ценообразование с учётом психологических факторов — маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическоевоздействие. Розничные цены часто бывают «нечётными»: немного меньше, чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2.98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен (price points).

Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9, 30 % — на цифру 5, 7 % — на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в немногим более чем 3 % рассмотренных в исследовании цен^[1]. В Великобритании, перед изъятием монеты в полпенни в 1984 году, цены часто заканчивались на 99½. Сегодня такая закономерность всё ещё отмечается в ценах на нефть (бензин), которые заканчиваются 9⁄10 наименьшей местной денежной единицы; так, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается 0,009 US$ (например: 3,289 US$).

В традиционной наличной сделке некруглые цены налагают материальные затраты на продавца (печатающего длинные некруглые ценники), кассира (вынужденного заниматься неудобным разменом) и клиента (постоянно упаковывающего кучу мелочи). Эти факторы утратили часть своей значимости с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт, а также других форм безналичного расчёта; кроме того, введение налога на продажи делает менее осмысленным изменение изначальной цены (хотя в Европе налог на продажи обычно включен в выставляемую цену).

Теория психологического ценообразования основана на одной или более из следующих гипотез:

· Потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Даже если центы замечены и не полностью проигнорированы, они могут подсознательно быть частично проигнорированы. Некоторые специалисты полагают, что этот эффект может увеличиваться, если количество центов напечатано мелким шрифтом.

· Некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных.

· Теперь, когда потребители привыкли к «психологическим» ценам, другие цены выглядят странными.

· Когда товары перечислены в форме отдельных ценовых диапазонов (как, например, при поиске недвижимого имущества онлайн), психологическое ценообразование используется, чтобы держать товар в более дешёвой группе, где он будет замечен большим количеством потенциальных покупателей.

· Суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам — это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1.99 и 3.00 ближе к 2.00, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что у покупателей, даже у маленьких детей, есть очень глубокое понимание истинной стоимости и относительной ценности и что настолько, насколько это можно проверить, они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры в то, что экономические модели имеют тенденцию отрицать или игнорировать. Исследования, использующие результаты обработки современных данных, демонстрируют смешанные выводы.

Теперь, когда многие клиенты привыкли к «нечетной» цене, высококачественным розничным продавцам и ресторанам, таким как Nordstrom, приходится устанавливать «психологические» цены в четных числах в попытке укрепить авторитет бренда как высококачественного и изысканного.

19. Система скидок и надбавок как инструмент согласования интересов предприятия и потребителя. Используя инструменты скидок и надбавок предприятие может точно найти такой уровень цены, который максимальным образом учтет взаимные интересы сторон, участвующих в обмене «товар – деньги». Наиболее часто инструмент скидок используется в условиях ценовой конкуренции. Если продукт обладает чувствительностью спроса к изменению цен, то использование скидок может быть компенсировано за счет прогнозируемого роста объема продаж. Например, технологическая стратегия маркетинга. Однако не все продукты обладают такими качествами. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены. Например, если при увеличения цены от значения Ц1 до значения Ц2 приводит к относительно слабому падению спроса (от С1 до С2). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Значит, использование методов ценовой конкуренции за счет скидок с базовой цены будет неэффективным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье и т.д. Если увеличение цены на кривой спроса вызывает значительное падение спроса — это эластичный спрос. Например, цены на товары не первой необходимости — скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это означает, что коэффициент эластичности спроса равен — 5. Спрос будет менее эластичным при следующих условиях на рынке, которые не имею непосредственного отношения к свойствам товара: — для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; — покупатели не сразу замечают повышение цен; — покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров; — покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара и т.п. Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с развивающейся экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

20. Виды скидокУсловий и способов предоставления скидок очень много: скидки могут быть сделаны как во время, так и после отгрузки товаров, в денежной или натуральной форме. Рассмотрим самые распространенные из них:

Как было уже сказано, скидки могут предоставляться как в момент отгрузки товара, так и после нее. Особенность предоставления скидки в момент отгрузки товара заключается в том, что все документы на отгрузку (накладная, счет-фактура) оформляются сразу с учетом объявленной скидки. А это в свою очередь избавляет обе стороны договора от трудоемкого процесса оформления лишних документов. Предоставляя скидку после отгрузки товара, продавец предоставляет ее покупателю задним числом. Типичный пример - скидка при покупке товара на определенную сумму, т.е. когда общая сумма приобретенных покупателем за какой-то период товаров превышает определенную величину, цена всей партии уменьшается. При этом пересчитывается и цена товаров из этой партии, отгруженных покупателю ранее. Основным документом, регулирующим порядок применения скидок в Республике Беларусь, является Положение о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденное постановлением Минэкономики РБ от 22.04.1999 № 43 (с изменениями и дополнениями) (далее - Положение № 43).

В соответствии с п.2.5 Положения № 43 организации-импортеры могут применять следующие виды скидок:1) скидки со сформированной отпускной цены, предоставляемые исходя из условий договора;2) оптовые скидки (в случае применения организацией-импортером единой отпускной цены);3) торговые скидки (в случае применения организацией-импортером единой розничной цены).Из норм Положения № 43 следует, что эти виды скидок могут предоставлять только те организации, которые производят продукцию. Однако, по разъяснениям специалистов Минэкономики РБ, такие скидки предоставляются и импортерами.В свою очередь, организации розничной торговли и общественного питания также имеют право предоставлять покупателям скидки со сформированной розничной (продажной) цены (за исключением товаров, на которые установлены фиксированные розничные цены) (п.5.2 Положения № 43).

21. Государственное регулирование – это воздействие на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом. При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается государством. Выделяются три уровня подобной деятельности:
Установление государством фиксированных цен:
- в виде государственных прейскурантных цен;
- так называемое "замораживание" рыночных свободных цен;
- фиксирования монопольных цен.
Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:
- фиксирования предельного уровня цен;
- выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;
- внедрения предельного значения элементов розничной цены;
- установления максимального уровня разового повышения цен;
- государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.
Свободные (договорные) цены. Государство ограничивает степень самостоятельности предприятий определением правил игры на рынке за счет различных запретов. Формы таких ограничений:
- запрет на горизонтальное фиксирование цен;
- запрещение вертикального фиксирования цен;
- запрещение ценовой дискриминации (купля-продажа с нагрузкой, покупка только у одного производителя);
- запрещение демпинга (продажа товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов);
- запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.
В переходный к рынку период, в обстановке смешанной экономики рыночное ценообразование призвано эластично сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает возможность государству с помощью цен определять и реализовывать приоритеты экономического развития.

22. В условиях рыночной экономики госрегулирование цен преследует следующие цели:взаимоувязывание интересов субъектов рыночной экономики: производителя, покупателя и государства;обеспечение экономической безопасности страны;защита отечественного товаропроизводителя;защита наименее обеспеченных слоев населения от необоснованного роста цен на товары первой необходимости;создание условий для нормальной конкуренции;государственное влияние на деятельность предприятий-монополистов;ограничение инфляционного роста цен в результате возникновения товарного дефицита;поддержание ценовых пропорций. Меры воздействия на товаропроизводителей со стороны государства могут быть как прямыми, так и косвенными. Под прямыми методами обычно понимают установление определенных правил ценообразования, а под косвенными – влияние на цены с применением экономических рычагов. Прямые методы можно разделить на две основные группы: во-первых, регулируемые или фиксированные цены, во-вторых, законодательные ограничения, нарушение которых карается штрафом или ликвидацией производителя. Например, в США законодательно запрещены ценовые соглашения между производителями, оптовой и розничной торговлей, контроль производителями и оптовиками розничных цен своих товаров. В Австрии министр экономики устанавливает либо верхний предел цен на социально значимые товары, либо диапазон цен. Контроль осуществляют местные органы управления и социальные партнеры (профсоюзы и т.п.). Во Франции соглашения между финансовой администрацией и конфедерациями предприятий определяют предельные уровни или индексы цен на некоторые товары. К косвенным мерам можно отнести налогообложение, государственные закупки, финансовая, инвестиционная, кредитная и денежная политика и т.д. Косвенное воздействие на цены оказывают все государственные регулирующие акции.К методам государственного регулирования цен можно отнести действия государства, влияющие на факторы, определяющие предложение:

• государственные закупки товаров;
• деблокирование запасов;
• поощрение сбыта продукции на внешнем рынке;
• расширение импорта;
• кредитную политику;
• налоговую политику;
• политику в области рабочей силы.

Воздействие на спрос:

• пропагандистские компании;
• политика оплаты труда и налогообложение;
• пенсионная политика.

Степень государственного регулирования цен изменяется в зависимости от состояния экономики: усиливается в кризисных ситуациях и ослабевает по мере преодоления кризиса.

23. Государственную политику в области ценообразования в соответствии со статьей 84 Конституции Республики Беларусь определяет Президент Республики Беларусь. Реализация государственной политики в области ценообразования в соответствии с законодательством осуществляется Советом Министров Республики Беларусь, Министерством экономики, министерствами, другими республиканскими органами государственного управления и иными государственными организациями, подчиненными Правительству Республики Беларусь, Национальным банком, облисполкомами и Минским горисполкомом. Координация деятельности республиканских органов государственного управления по вопросам ценообразования и решение наиболее актуальных проблем в области ценообразования реализуется через Комиссию по вопросам государственного регулирования ценообразования при Совете Министров Республики Беларусь.Политика цен — это действия органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществле­ние регулирования цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроля за их соблюдением.
Политика цен осуществляется через анализ практики формирования и установления цен и их регулирования, контроля за соблюдением государственной дисциплины цен, через ограничения негативных последствий монополистической деятельнос­ти в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством. Цели регулирования цен для каждой страны различны. Республика Беларусь же ставит перед собой следующие:
Не допустить инфляционного роста цен в результате монополизма производителей;
Способствовать созданию нормальной конкуренции, ориентирующей на снижение затрат, не допустить разрушительной конкуренции;
Обеспечить относительный паритет цен во всех звеньях экономики;Достигнуть определенных социальных результатов, в частности, обеспечить поддержание прожиточного минимума, возможность приобретения в достаточном количестве товаров первой необходимости.

24. В мире известны две модели для преодоления высоких цен, устанавливаемых монополиями. Зарубежная теория и практика показывают, что высокие цены и нормы прибыли сегодняшних мо­нополистов побуждают другие предприятия и новых инвесторов к проникновению на их рынки, что само по себе создает условия для возникновения и развития конкуренции. В зависимости от вида и назначения товара (услуги), выпус­каемого предприятиями-монополистами, используются следующие методы ценового регулирования: установление предельного норма­тива рентабельности, предельного уровня цен (тарифов) и деклари­рование уровня свободных цен (тарифов). Последнее представля­ет собой регистрацию цен в органах ценообразования на основе представляемых предприятиями их детальных обоснований (под­робное обоснование цен с представлением калькуляции, расчетами прибыли, налогов, пояснительной запиской).К злоупотреблениям доминирующим положением на рынке относятся установление монопольных цен и заключение антикон­курентных ценовых соглашений. Под монопольной ценой понима­ется цена, которая устойчиво отклоняется от ее возможного уров­ня на конкурентном рынке и устанавливается доминирующим на рынке хозяйствующим субъектом или вступившими в сговор пред­приятиями в целях реализации своих экономических интересов за счет злоупотребления монопольной властью.Одним из направлений антимонопольной политики является работа по созданию условий для ликвидации самих возможностей злоупотребления монопольным положением хозяйствующих субъек­тов, освобожденных от ценового регулирования. При этом сохраня­ется необходимость регулирования цен (тарифов) на продукцию, обеспечивающую национальную, продовольственную, экологичес­кую безопасность

25 Указом Президента Республики Беларусь от 25.02.2011 № 72 «О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь» определен перечень товаров (работ, услуг), цены на которые регулируются Советом Министров Республики Беларусь, государственными органами (организациями). Согласно указанному перечню цены на социально значимые товары регулируются Министерством экономики, облисполкомами и Минским горисполкомом по перечням, определяемым Советом Министров Республики Беларусь.
Во исполнение Указа Президента Республики Беларусь от 25.02.2011 № 72 Советом Министров постановлением от 14.04.2011 № 495 «Об утверждении перечней товаров (работ, услуг), цены на которые регулируются Министерством экономики, Министерством здравоохранения, облисполкомами и Минским горисполкомом, и признании утратившими силу некоторых постановлений Совета Министров Республики Беларусь» (с изменениями и дополнениями) утверждены перечни социально значимых товаров, цены на которые регулируются Министерством экономики (содержит 26 позиций продовольственных товаров), облисполкомами и Минским горисполкомом (свежие картофель, капуста белокочанная, свекла столовая, морковь столовая, лук репчатый, огурцы, помидоры, яблоки, бананы, лимоны, апельсины, чулочно-носочные изделия, мыло хозяйственное и синтетические средства бытового назначения, предназначенные для стирки, товары для детей 9 наименований).
При этом Министерство экономики осуществляет регулирование цен на указанную продукцию следующим образом:
путем утверждения для производителей продукции предельных максимальных отпускных цен на хлеб ржаной и ржано-пшеничный, батоны и хлебцы из пшеничной муки несдобные развесом 300 граммов и более, молоко коровье пастеризованное и кефир из коровьего молока жирностью до 3,5% включительно, сметану – до 25% жирности, творог – до 9% жирности без вкусовых добавок и наполнителей, мясо (говядину и свинину) (постановление Минэкономики от 27.04.2011 № 65), а также на мясо цыплят-бройлеров и яйцо куриное свежее (постановление Минэкономики от 16.12.2011 № 202);
путем утверждения предельных уровней торговых надбавок (с учетом оптовой надбавки) к отпускным ценам организаций-производителей (импортеров) на все социально значимые продовольственные товары, цены на которые регулирует Минэкономики, в пределах от 8% до 25% (постановление Минэкономики от 14.12.2011 № 200).
Облисполкомами и Минским горисполкомом приняты соответствующие решения по регулированию цен на товары по перечню, установленному для регулирования цен облисполкомам и Минскому горисполкому.
Например, решением Минского горисполкома от 16.06.2011 № 1745 «О регулировании цен (тарифов) на товары (работы, услуги» (в редакции решения Минского горисполкома от 22.12.2011 № 3928) установлены предельный норматив рентабельности, используемый для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемые цены на товары для детей, в размере 25%, предельные максимальные торговые надбавки на товары для детей – в размере 20%, чулочно-носочные изделия (за исключением детских), мыло хозяйственное и синтетические средства бытового назначения, предназначенные для стирки, – 25%. Кроме того, данным решением установлены предельные максимальные оптовые надбавки, применяемые при формировании отпускных цен на импортируемые социально значимые товары (по перечню товаров, цены на которые регулируются Минским горисполкомом), предназначенные для дальнейшей реализации на территории республики, в размере 30%.
Решением Минского горисполкома от 19.05.2011 № 1383«О торговых надбавках к ценам на продовольственные товары» (в редакции решения от 14.12.2011 № 3823) установлены предельные максимальные торговые надбавки к закупочным ценам сельхозпроизводителей или к отпускным ценам, сформированным юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, закупившими продукцию у сельхозпроизводителей, а также к отпускным ценам импортеров на картофель и свеклу – в размере 200 руб., на капусту, морковь, лук – 240 руб. в расчете на 1 кг, на свежие огурцы, помидоры, яблоки, бананы, апельсины, лимоны – 25%.

26. Юридические и должностные лица, предприниматели несут ответственность за:

нарушение установленных соответствующими государственными органами уровней регулируемых цен (тарифов), завышение или занижение цен (тарифов), в том числе предельных торговых надбавок (скидок), а также установленного порядка их определения;

применение свободных цен (тарифов), торговых надбавок (скидок) на товары (работы, услуги), в отношении которых применяется государственное регулирование;

нарушение установленного порядка исчисления затрат, включаемых в себестоимость товаров (работ, услуг) при определении цен (тарифов);

нарушение установленного порядка декларирования и применения цен (тарифов).

Руководители юридического лица и другие должностные лица, предприниматели несут ответственность за нарушение законодательства о ценообразовании в соответствии с законодательными актами Республики Беларусь.

27. Государственное регулирование цен в странах с рыночной экономикойявляется попыткой государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать устойчивому развитию экономики, нивелировать циклические колебания процесса воспроизводства. В зависимости от конъюнктуры регулирование носит антикризисный и антиинфляционный характер.

^ Прямое регулирование цен используется главным образом в сферах транспорта, связи, электроэнергетики, водоснабжения и т.д. Среди прямых методов государственного регулирования необходимо назвать, прежде всего, административное установление цен. Косвенные мерынаправлены на изменение конъюнктуры, создание определенной финансовой, валютной и налоговой среды, а в конечном счете – на установление оптимального соотношения между спросом и предложением на рынке. Германия. В Германии государство контролирует почти половину всех цен, а также субсидирует муниципальное жилищное строительство. Это позволяет правительству активно влиять на динамику цен, держать под контролем инфляцию.

В Германии нет чисто рыночной системы ценообразования в сельском хозяйстве. Государство в этой сфере поддерживает производителей. Цены ориентированы на уровень возмещения издержек. Япония. В настоящее время в Японии государством регулируется около 20% потребительских цен, в том числе цены на рис, пшеницу, мясо и молочные продукты, железнодорожные тарифы, тарифы на водо- и теплосбережение, электроэнергию и газ, образование и медицинское обслуживание. Несмотря на то, что прямое вмешательство государства в ценообразование минимально и проводится курс на ограничение любых форм контроля за ценами, правительство все же воздействует на цены отдельных товаров в интересах ведущих промышленных и торговых компаний, фермеров и их объединений.

В Японии запрещено устанавливать несправедливые как монопольно высокие, так и монопольно низкие цены, преследующие «выбить» конкурента с рынка. Введены ограничительные меры в отношении одновременного повышения цен.