Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к фирме факторы с целью предвидеть возможный риск и вновь открывающиеся возможности. Необходимость такого подхода со всей очевидностью проявилась в середине 70-х годов, когда последовала цепь непредсказуемых событий, которые позволили П. Друкеру определить современную эпоху как «эпоху без закономерностей». Западноевропейские ученые называют данный феномен турбулентным рынком. При анализе внешней среды всю совокупность факторов, ее формирующих, принято делить на две группы. К первой группе, или к микросреде, относятся факторы прямого воздействия, т.е. факторы, непосредственно влияющие на деятельность фирмы. К этим факторам следует отнести поставщиков всех видов ресурсов, потребителей, посредников, конкурентов и так называемые контактные аудитории: финансовые учреждения, средства массовой информации, местные органы власти и государственного управления, общественность и т.д., т.е. всех с кем фирма контактирует в процессе текущей деятельности.
Ко второй группе факторов, или к макросфере, относятся факторы косвенного воздействия, т.е. факторы, которые не могут показать прямого непосредственного воздействия на деятельность фирмы, но тем не менее влияют на нее в более общем плане. Макросреда включает шесть основных групп факторов: • политические факторы (государственный строй, государственное устройство, партии и их влияние, государственное законодательство и право и др.); • экономические факторы (экономическая система, состояние экономики и конъюнктура рынка, экономическое и налоговое законодательства, государственная политика во внешней торговле и др.); • демографические факторы (численность, состав и структура населения, тенденции изменения демографической структуры населения, социальный состав населения, средний уровень доходов и доходы отдельных социальных групп); • научно-технические факторы (научно-технические открытия, изменения в технологии производства, внедрение новых видов продукции и материалов и т.д.); • национально-культурные факторы (установки, жизненные ценности и традиции, религиозные уложения, наличие малых культурных и национальных групп и т.д.); • природно-экологические факторы (климат, обеспеченность природными ресурсами, экологическая безопасность, экологические нормы и правила). Анализ внешней среды проводится посредством рассмотрения указанных факторов и оценки степени их влияния на деятельность фирмы. При этом по факторам макросреды осуществляется мониторинг, т.е. отслеживание их состояния и тенденций изменения. Фирма не может непосредственно активно влиять на поведение этих факторов. Факторы микросреды считаются контролируемыми. Фирма может оказывать непосредственное влияние на их поведение (управление спросом, создание дублирующих каналов снабжения, смена поставщика и т.д.). Анализ микросреды предполагает: • изучение рыночных тенденций, включающее исследование конъюнктуры и емкости рынка товара данной фирмы, нововведений в данной отрасли, структуры сбытовой системы, поведения потребителей (их структуры, процесса принятия решения о покупке, факторов на него влияющих); • изучение конкурентных сил (по Портеру), включающее: а) анализ прямых конкурентов с учетом типа их конкурентных преимуществ и используемых ими стратегий; б) возможностей появления новых конкурентов как в данной отрасли, так и предлагающих товары-заменители; в) возможностей возникновения угрозы со стороны поставщиков (степень их концентрации и сила давления); г) возможностей давления со стороны потребителей. Анализ конкурентных сил позволяет оценить характер и интенсивность конкурентной борьбы в отрасли, а также место данной фирмы среди конкурентов. В отношении самых опасных конкурентов (т.е. конкурентов с близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями) анализируются их цели, стратегии, потенциал, возможные ответные реакции на действия других фирм, представление конкурента о своей позиции, его сильные и слабые стороны. Изучение конкурентной среды дает фирме представление о своем месте в отрасли и на определенных рынках. В конечном итоге анализ факторов внешней среды должен дать руководству фирмы ответы на следующие вопросы: какие изменения во внешней среде воздействуют на текущую стратегию фирмы? какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы? какие факторы предоставляют возможности для достижения общефирменных целей? Анализ внешней среды - достаточно трудоемкий и обширный по объему предоставляемой информации процесс. Кроме того, следует помнить, что все факторы внешней среды, находятся во взаимодействии друг с другом и по-разному влияют на деятельность предприятия. Степень влияния каждого отдельного фактора зависит от специфики отрасли, территориального расположения, размеров предприятия и т.д. Для систематизирования полученной в ходе анализа информации используют два метода: метод составления матрицы с характеристикой каждого фактора, ранжированной оценкой его значимости для деятельности фирмы и общей взвешенной оценкой; метод сценариев, который дает описание тенденций изменения внешней среды. При этом приводятся три варианта сценария: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.
