Идея определения цены на основе измерения воспринимаемой ценности товара предполагает установление списка атрибутов, на основе которых потребитель его выбирает, дальнейшую оценку этих атрибутов и использование некоторого механизма свертки таких оценок в общий индекс потребительской ценности. В дальнейшем этот индекс может быть использован для расчета цены товара на основе элементарного принципа пропорциональности индекса воспринимаемой ценности и цены.
Общая схема выполнения упражнения следующая. Определяется сегмент потребителей, обладающий достаточно определенными характеристиками в отношении выбранного типа товаров. Каждому из образцов товаров (мысленно) присваивается этикетка «А» и «Б». Определяется перечень атрибутов, которые в той или иной степени учитываются потребителем при покупке товаров данного вида (полученные данные заносятся в столбец 1 таблицы, изображенной ниже; при необходимости рабочая часть таблицы расширяется).
При этом следует учитывать несколько рекомендаций. Необходимо избегать использования слишком общих атрибутов. Типичным атрибутом такого рода является качество. Качество, на самом деле, является макроатрибутом, может быть всегда конкретизировано набором других атрибутов, которые, собственно, и должны быть выявлены. Не нужно в состав атрибутов включать цену, так как именно она является в данном случае конечным искомым параметром. (Отметим, что цена является атрибутом, но атрибутом специфичным. С одной стороны, она является следствием других атрибутов: чем большим и лучшим набором свойств обладает товар, тем он дороже. С другой стороны, цена может выступать как самостоятельный атрибут потребительского выбора, например, имеющим символическое значение, характеризующее престижность товара). В целом, при выполнении экспертной оценки необходимо максимально отстранится от индивидуального мнения, встав на некоторую обобщенную точку зрения, максимально характерную для выделенного сегмента потребителей данного товара.
Далее оценивается степень важности атрибутов для потребителей выбранного сегмента. Для этого 100 баллов распределяются между весовыми коэффициентами атрибутов товара в соответствии со степенью вклада каждого из них в решение о выборе между марками. Такая оценка заносится в столбец 2 таблицы. Например, если только один атрибут (допустим цвет) определяет покупательский выбор этого товара, то ему присваивается 100 баллов; если два параметра (допустим, цвет и запах) одинаково важны, то по 50 баллов каждому; если один из них превалирует, то присваивается 70 и 30 баллов соответственно (или в другой пропорции, отражающей мнение эксперта об их существенности для потребительского выбора). Подчеркнем, оценка важности дается не для конкретных образцов, а для выбранного типа товара в целом.
Для каждого конкретного образца товара определяется степень присутствия (реализованности) атрибутов. Для оценки реализованности атрибутов используется 10-балльная шкала (10 баллов — реализован наилучшим образом, 5 — реализован на среднем уровне, 0 — нереализован совсем, можно использовать и другие промежуточные целочисленные оценки). В качестве эталона для сравнения используется представление эксперта об идеальном или известном образе наилучшего экземпляра товара такого рода. Полученные оценки для каждого из образцов товара заносятся в столбец 3 и 4 таблицы.
В соответствии с требуемой компенсационной моделью потребительского выбора рассчитывается взвешенная оценка каждого атрибута как произведение весового коэффициента (столбец 2) на оценку присутствия (столбец 3 и 4 для каждого образца товара соответственно). Полученные элементы потребительской ценности заносятся в столбец 5 и 6 таблицы.
Общий индекс воспринимаемой потребительской ценности каждого образца товара (IA, IБ) рассчитывается как сумма взвешенных оценок каждого атрибута (то есть суммируются элементы потребительской ценности). Полученные индексы заносятся в соответствующее итоговое поле столбцов 5 и б таблицы.
ТАБЛИЦА. Рабочая таблица определения цены
Далее цена одного товара («нашего») рассчитывается по цене другого («товара-конкурента»). Т.о. мы полагаем, что цена «товара-конкурента» исходно задана и имеет определенное значение (выбираете самостоятельно исходя из средней цены на товары данного вида). Затем сначала рассчитывается коэффициент удорожания как отношение индексов потребительской ценности:
КА = IА/IБ и КБ = IБ/IА.
А искомая цена одного товара рассчитывается по цене другого с помощью полученного коэффициента удорожания:
ЦА = КА ЦБ (если товаром-конкурентом является товар Б)
и
ЦБ = КБ ЦА (если товаром-конкурентом является товар А).
