Под стратегией ценообразования следует понимать модель ценообразования. выбранную в зависимости от условий рынка, позволяющую оптимизировать цены и установить окончательную цену. Ценовая стратегия-часть общей стратегии предприятия, стратегии маркетинга. Разработка ценовой стратегии проводится в три этапа:
1.Сбор исходной информации;
2.Стратегический анализ;
3.Окончательное формирование ценовой стратегии.
1.Сбор исходной информации включает в себя:
Ø При оценке затрат внимание удел. тем затратам величина которых изменяется при изменении масштабов производства.
Ø Уточнение финансовых целей. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.
Ø Определение потенциальных покупателей осуществляется с учетом эконом. ценности предлагаемого товара, его сопоставимости с аналогами, престижности, возможностями бюджета покупателя и т.д.
Ø Необходимость уточнения маркетинговой стратегии вызвана тем, что цена является одной из составных частей системы маркетинга, целью которого является извлечение прибыли. Выбор ценовых решений зависит от маркетинговой стратегии.
2.Стратегический анализ, целью которого является анализ ранее собранной информации:
Ø Проведение финансового анализа основывается на информации:
- о возможных вариантах цены;
- о продукте и затратах на его производство;
- о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами. При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращении объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.
Ø Задачей сегментного анализа рынка является определение наиболее выгодной дифференциации цен с учетом различий между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен и затрат, связанных с адекватным удовлетворением требований покупателей из различных сегментов. В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.
Ø Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).
Ø Анализ влияния государственного регулирования цен – здесь определяются возможные шаги правительства, которые могут сказаться на ходе реализации ценовой стратегии.
