· Демографическая среда – население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных.
§ численность населения и тенденции роста
Необходимы для оценки потенциала рынка и выявления перспективных потребностей.
Например, высокий уровень рождаемости вызывает (краткосрочный и среднесрочный) спрос на детские продукты питания, одежду, игрушки, детские сады и ясли, а также (долгосрочный) спрос на жилье для семьи, школы, услуги, связанные с образованием.
§ изменения возрастной структуры населения
В настоящее время наблюдается старение населения в Европе, США и странах Азии.
§ перемены в семье
Уменьшается количество семейных пар с детьми.
Значительно увеличилось количество работающих матерей.
Увеличилось число семейных пар, не состоящих в браке.
Растет количество одиночек и семей с одним родителем.
§ рост количества образованных людей
Растущее количество образованных людей вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы, путешествия.
§ многообразие населения
Потребительские нужды, ценности, убеждения, привычки и образ жизни различаются на рынках одной страны, также как и объемы потребления энергии и продуктов.
· Экономическая среда– совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.
распределение доходов и изменения в
§ покупательной способности
Имеется разрыв между благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и развивающихся стран Азии.
изменение характера покупок
Изменение характера покупок по мере роста доходов (закон Эрнста Энгеля): по мере увеличения совокупного семейного дохода доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежней, за исключением коммунальных услуг, доля расходов на все остальные виды товаров и уровень сбережений растут.
Природная среда– природные ресурсы, используемые как сырье для производства и экология (состояние природной среды).
Основные тенденции в изменении природной среды:
дефицит сырья
Компании, производство которых зависит от дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.
удорожание энергии
Резкое повышение цен на нефть стимулирует поиски способов использования других форм энергии (солнечной, ядерной, ветровой), исследования и разработки высокоэффективных энергосберегающих технологий (покрышки Michlin, вызывающие снижение потребления энергии на 5 %, новое поколение компактных автомобилей Ford, Volksvagen, Opel, Peugeot-Citroen с более низким потреблением топлива).
§ загрязнение окружающей среды
Проблема уничтожения химических и ядерных отходов, загрязнение почвы и продуктов питания химическими веществами, попадание в окружающую среду бутылок и упаковочных материалов, которые не разлагаются.
Большинство компаний реагируют на создавшуюся ситуацию производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению; модернизацией очистных сооружений; рациональным использованием энергии.
§ государственное регулирование использования природных ресурсов
Экологическое законодательство становится более строгим. Однако проблемы охраны окружающей среды и вмешательства государства остаются.
· Научно-техническая среда – силы, способствующие созданию новых технологий, (благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности).
§ ускорение научно-технического прогресса
Компании должны предвидеть изменения, связанные с НТП и идти в ногу с ним. Однако сегодня находиться на должном уровне НТП для фирм становится намного сложнее.
Время жизни технологий значительно сократилось. Например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.
§ увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок
Увеличение ассигнований для проведения научных исследований и разработок в области технологий и инноваций является характерной чертой автомобильной промышленности, средств связи, космической индустрии, компьютерной отрасли.
§ незначительные усовершенствования
Разработка и внедрение новых технологий стоят дорого. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в НИР.
Большинство компаний вкладывают деньги в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок.
§ усиление контроля
Так как товары становятся более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Устанавливаются законом нормативы, которым должны удовлетворять, например, новые лекарства, продукты питания. Ужесточение государственного контроля приводит к удорожанию исследований и увеличению времени выхода товара на рынок.
Маркетологи должны сотрудничать с учеными и поддерживать направления, ориентированные на рынок, следить за тем, чтобы новые товары не повредили потребителям и не вызвали их враждебное отношение.
· Политическая среда– совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.
§ законодательство по регулированию коммерческой деятельности
Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.
Необходимо понимать связь общественной политики с маркетинговой деятельностью.
Так, слишком много законов создано на различных уровнях (федеральном, местном), которые частично перекрывают друг друга.
Кроме того, нормативное законодательство постоянно меняется.
Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество, Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня.
§ увеличение количества заинтересованных общественных организаций
Маркетологи должны принимать во внимание общественные организации по защите прав потребителей, охране окружающей среды, защите прав различных социальных групп (женщин, детей, пожилого населения, инвалидов).
§ усиление социальной ответственности
Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга. А новые законы часто бывает трудно воплотить в жизнь.
Компании с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды: «Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой».
· Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
§ приверженность культурным убеждениям и ценностям
Убеждения (должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью, быть честными) формируют соответствующие нормы поведения.
Различают первичные и вторичные убеждения и ценности.
Первичные убеждения и ценности передаются детям от родителей, поддерживаются школой, церковью, правительством.
Например, человек должен вступать в брак.
Вторичные убеждения и ценности подвержены изменениям.
Например, человек должен вступать в брак в молодом возрасте.
Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения.
Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на том, что лучше вступать в брак позже, чем не вступать вообще.
n изменение вторичных культурных ценностей
Вторичные культурные ценности претерпевают некоторые изменения.
Например, на прически, одежду оказывают влияние известные актеры, киногерои и другие знаменитости.
Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре. Эти сведения помогают им удовлетворять возникающий спрос на соответствующие товары, которые они предлагают.
