На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются, изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.
2. Выбор партнера по бенчмаркингу.
Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг – внешним или внутренним; провести поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии, по которым будет производиться оценка и анализ.
3. Поиск информации.
Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные, так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне проверена.
4. Анализ.
Полученная информация классифицируется, систематизируется, выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат.
5. Внедрение.
Необходимо разработать план внедрения, процедуры контроля; оценивать и анализировать процесс внедрения для достижения наивысшей эффективности.
Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.
Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становится недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.
Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. Менеджер должен изучить и проанализировать, насколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т. д. То есть изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.
Можно выделить основные барьеры применения бенчмаркинга.
1. Ограниченность ресурсов и, как следствие, отсутствие возможности привлечь специалистов по бенчмаркингу. В лучшем случае консультантов заменяют статьи, книги, Интернет-публикации.
2. Работники крупных компаний со знанием и опытом применения современных методов управления, в том числе бенчмаркинга, все реже переходят на работу в малые фирмы.
3. Членство в любом из бенчмаркинговых клубов довольно дорого для малых компаний. Так, членство в Европейском фонде управления качеством составляет 1350 евро в год. Кроме того, практически все имеющиеся ресурсы и информация – англоязычные, а потенциальные партнеры по бенчмаркингу в рамках этих клубов – зарубежные компании.
4. Менеджеры малых предприятий намного ближе к своим потребителям, работникам и конкурентам, чем их коллеги из корпораций. Зачастую их внимание рассеивается между стратегической и оперативной информацией. Как преимущество здесь можно отметить возможность постоянно «держать руку на пульсе» в отношении показателей ежедневной деятельности, от которых менеджеры в больших компаниях относительно удалены. Вместе с тем подобное положение не всегда позволяет руководителям иметь объективное представление о деятельности организации в стратегическом плане.
5. Для достижения желаемого эффекта от бенчмаркинга измеряемые показатели должны быть достаточно гибкими, отражающими разнообразные особенности малого бизнеса.
6. «Закрытость» бизнеса, в особенности малого и среднего. В России далеко не каждый готов раскрыть информацию о своем предприятии.
7. Слабое представление о бенчмаркинге или полное незнание его методов.
Определяя пользу, которую может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь в виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.
