Как мы уже отмечали, перспектива развития связей с общественностью очевидным образом связана с новыми информационными и телекоммуникационными технологиями. Связи с общественностью возникли в результате необходимости организации благоприятной коммуникационной среды базисного субъекта PR преимущественно через средства массовой информации. А именно сегодня наметились серьёзнейшие сдвиги в области массмедиа. На сцену вышли так называемые, новые медиа, специфика взаимодействия с которыми ещё только формируется. Новые медиа – это такие средства массовой коммуникации, которые обладают следующими характеристиками: цифровая форма хранения информации, сетевой способ распространения, компьютеризированная система обработки.
Количество непосредственных форм новых медиа практически невозможно точно установить, так как технические устройства, которые можно использовать для распространения информации в новом информационном пространстве, в целом ряде случаев невозможно отнести к конкретной разновидности. Так, например, происходит с мобильными телефонами. Некоторые устройства можно легко отнести как к мобильным мини-компьютерам, так и мобильным телефонам. В любом случае, реальность новых медиа характеризуется огромным количеством возможных форм передачи информации. Одно и то же рекламное сообщение можно распространять в социальных сетях, блогах, интернет-СМИ, телевидении, печатной газете и т.п. В практике связей с общественностью появилось формула «Одно сообщение – множество каналов». При этом под «каналами» имеются в виду не традиционные большие сегменты (радио, телевидение, газеты и Интернет), а более узкие и специфические. Так, например, в Интернете можно насчитать огромное количество форм распространения информации: корпоративные сайты, интернет-реклама, интернет-СМИ, социальные сети, форумы, чаты, блоги, электронная почта, подкасты и т.п. Количество форм распространения информации год от года увеличивается и именно это делает связи с общественностью всё более и более сложной деятельностью.
В качестве нескольких примеров и крайне перспективных направлений деятельности специалистов по связям с общественностью рассмотрим следующие формы новых медиа: компьютерные игры и мобильный маркетинг.
Остановимся сначала на компьютерных играх. Аудитория компьютерных игр растёт такими же быстрыми темпами, как и аудитория пользователей информационными технологиями. Нельзя считать, что аудитория пользователей компьютерных игр полностью пересекается с интернет-аудиторией. В максимальном выражении она может быть значительно шире за счёт владельцев мобильных телефонов, на которых установлены игровые приложения, и пользователей игровых приставок к телевизорам. Кроме того, геймеры (пользователи компьютерных игр) не представляют собой однородной массы. Среди них есть, как периодические, так и постоянные пользователи. Кроме того, игры сильно различаются по тематике и гендерным предпочтениям. В последнее время большое распространение получили интернет-игры.
С точки зрения связей с общественностью игровая среда является одной из самых благоприятных для скрытого продвижения организации. Дело в том, что в игровом контексте даже реклама воспринимается, как неотъемлемая часть виртуального игрового мира. Отношение к рекламе в играх всё ещё относительно положительное. Что же говорить, если PR субъект вписан в контекст игры не в качестве рекламы, а в качестве игровой ситуации и с положительными ассоциациями. Например, положительный или главный герой является наёмным работником продвигаемой фирмы. Или главный герой пользуется продукцией или услугами продвигаемой фирмы. Эффективность продакт плейсмент (англ. – product placement) в компьютерных играх во многом зависит именно от того, насколько ненавязчиво и корректно продукция и услуги компании предлагаются игроку. В то же самое время, игровые манипуляции атрибутами субъекта PR должны носить обязательный и запоминаемый характер. Так, например, поступает компания Coca-Cola, которая во многих играх оплатила размещение автоматов со своими напитками, выпив которые игровые персонажи получают дополнительные бонусы или утоляют жажду. Другим направлением деятельности в компьютерных играх является спонсорская деятельность.
Недостатки компьютерных игр как нового медиа связаны с тем, что не все жанры компьютерных игр предоставляют реальные возможности для эффективной коммуникации с целевыми аудиториями. Так, например, сложно представить, какую рекламу или какое сообщение можно транслировать в одной из самых популярных серии игр – Warcraft. Напомним, что сюжет этой игры основан на борьбе между различными расами в мире фэнтези: людьми, орками, эльфами, гномами и т.п. Не смотря на то, что в 2008 году количество подписчиков он-лайн версии игры превысило 11 миллионов по всему миру, а количество когда-либо игравших в нее насчитывает сотни миллионов, всё это богатство пока остаётся невостребованным. Некоторые другие популярнейшие игры также не содержат явных и скрытых элементов рекламы или связей с общественностью, но, тем не менее, выполняют важнейшую роль привлечения внимания к интернет-ресурсу и развлечения. Это может быть флэш-игра на промо-сайте. Или игра «Счастливый фермер» в социальной сети «Вконтакте». Кстати, в игру «Счастливый фермер» играют почти 7,5 млн. человек.
Как мы уже упоминали, мобильная связь – это одно из самых бурно развивающихся направлений электронного бизнеса. В связи с этим сформировалось и набирает ход такая технология, как мобильный маркетинг. Следует сказать, что мобильный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность при помощи мобильной связи. Преимущество мобильного маркетинга связано с тем обстоятельством, что мобильная связь сама по себе стала одной из самых распространённых технологий в мире. Так, например, количество абонентов мобильной связи более чем в два раза превышает количество интернет-пользователей, не смотря на то, что Интернет появился раньше сотовой мобильной связи.
Приёмы использования мобильной связи и мобильного маркетинга в связях с общественностью достаточно многообразны. Помимо обычной удалённой коммуникации, мобильная связь позволяет автоматизировать процессы оповещения журналистов о специальных мероприятиях, анонсировать будущие события, наладить маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта, осуществлять непосредственный сбыт (преимущественно электронных товаров) и т.п. Особенно хорошо зарекомендовали себя всевозможные программы лояльности и стимулирования сбыта: объявления о распродажах, новых товарах, дополнительных услугах, поздравления с днём рождением, праздниками и т.п.). Преимущество данной технологии заключается в дешевизне и доставке сообщений прямо в руки.
Остановимся несколько подробнее на функции медиарилейшнз при помощи мобильной связи. Как мы уже упоминали, перспективность мобильных телефонов, связана с тем, что они всё больше и больше напоминают карманные компьютеры, имеющие функции, как мобильной связи, так и выхода в Интернет. Это позволяет максимально автоматизировать и синхронизировать коммуникацию с журналистами во время больших мероприятий: форумов, конференций, саммитов и т.п. Так, например, большим подспорьем может оказаться информационная тумба с возможностью Bluetooth и Wi-Fi подсоединений. Аккредитовавшиеся журналисты получают возможность самостоятельно в автоматическом режиме получать необходимую информацию. Таким образом, уменьшается потребность в дополнительном персонале и повышается имидж организаторов. Далее, в самом начале регистрации номера мобильных телефонов журналистов заносятся в базу данных, и появляется возможность рассылки SМS-сообщений, содержащих анонсы событий и важные новости текущего мероприятия. Опять же, достигается двойной результат: финансовая экономия и имиджевый эффект.
При всех своих очевидных достоинствах мобильный маркетинг значительным образом добавляет работы специалистам по связям с общественности. Удобство коммуникации для целевых аудиторий омрачается тем фактом, что PR-специалистам приходится тратить значительные усилия на подготовку сообщений для мобильных приложений. Так, например, обычный интернет-сайт нужно в обязательном порядке адаптировать к техническим параметрам мобильных аппаратов. Это так называемая PDA-версия сайта. В данном случае PDA значит не только карманные персональные компьютеры (от англ. PDA – Personal Digital Assistant), но и мобильные телефоны всех конструкций и вариантов. Технология не сложна сама по себе, удобна для конечных пользователей, но требует определённых знаний и навыков. С одной стороны, нужно уметь пользоваться мобильными приложениями, с другой – нельзя быть навязчивым и бомбардировать мобильные телефоны клиентов спамерскими сообщениями.
В заключении следует сказать, что, не вдаваясь слишком глубоко в различные футуристические прогнозы, связанные с использованием трёхмерных реальностей и тотальной компьютерной слежкой за потребителями, можно, тем не менее, утверждать, что информационные технологии и в дальнейшем будут наращивать своё присутствие в рамках связей с общественностью. Некоторые исследователи говорят о появлении феномена PR 2.0, который связывается с усилением обратной связи при помощи новых медиа и особенно социальных сетей, и характеризуется возвратом к межличностному интерактивному общению со всеми представителями целевых аудиторий. Это кажется невероятным только на первый взгляд. Действительно, отправить электронное письмо, SМS-сообщение или сообщение в социальной сети каждому члену сообщества стало технически возможно. То есть, с технической точки зрения каждый пользователь может быть учтён, его запросы и мнения – обработаны, пожелания – удовлетворены. Это порождает невиданный до сих пор уровень интерактивного общения. Обратной стороной этой перспективы является привкус автоматизации и программной стандартизации взаимодействия. В конце концов, это не личное общение. Именно поэтому при всём многообразии технических средств следует всегда помнить о том, что конечный объект PR-деятельности – это человеческое существо со всеми его достоинствами и недостатками. Управляя мощными автоматизированными системами обработки информации и коммуникации нужно всегда ставить себя на место тех людей, которые получают электронное письмо, заходят на корпоративный сайт, читают блог или получают SМS-сообщение.
