Во-первых, интернет позволяет проводить достаточно адекватные маркетинговые исследования. Основные направления маркетинговых исследований через интернет традиционны: анализ конкурентной среды, анализ конкурентов, исследование потребителей, анализ самой компании (её имиджа, уровня узнаваемости, места в интернет-пространстве). Маркетинговые исследования через интернет, разумеется, следует подкреплять традиционными исследованиями, так как виртуальная реальность может сильно отличаться от реальности. Так, например, усилия, направленные на анализ ценовой политики конкурентов могут оказаться затраченными впустую из-за того, что информация в Интернете не соответствовала действительности, устарела или вообще отсутствовала. С другой стороны, интернет-технологии позволяют вести строгий учёт продаж и поведения потребителей. Так, например, используя технологию cookies (cookies – это небольшие файлы, которые сохраняются на компьютере пользователя и содержат подробную информацию о его поисковой активности), можно узнать предыдущие действия посетителей сайта, их предпочтения и интересы. Не говоря уж о том, что по IP-адресу узнаётся географическое положение посетителей. Если же посетители регистрируются на сайтах компании, то можно собирать ещё больше достоверной информации: социо-демографические характеристики, покупки, сферу интересов и т.п.
Во-вторых, наиболее очевидным инструментом маркетинговых действий практически любой современной компании является корпоративный сайт. Сложно переоценить роль, которую он играет. Корпоративный сайт – это сердце интернет-маркетинга. Кроме чисто функциональных задач (информирования, сбора обратной связи, продаж, рекламы и т.п.) он должен выполнять и эстетическую, и имиджевую, и, даже, развлекательную функции. От того, как выглядит и функционирует корпоративный сайт компании, зависит успешное начало деловых отношений с целевыми аудиториями. Корпоративным сайтам посвящен специальный раздел данного пособия.
Подразделом корпоративных интернет-сайтов выступают так называемые мини-сайты и промо-сайты, которые создаются для реализации конкретных маркетинговых программ, чаще всего связанных с мерами по стимулированию сбыта. Больше всего промо-сайты создаются с целью проведения различного рода розыгрышей, викторин, дисконтных программ, программ поддержания лояльности и т.п. В качестве примера приведём сайт www.mycokerewards.com, созданный и развиваемый самым известным брендом в мире – компанией Coca-Cola.
Третий инструмент интернет-маркетинга – это маркетинг по электронной почте. Электронная почта используется в первую очередь для увеличения продаж. Также важны вопросы поддержания интереса к компании, среди целевых аудиторий, и получение обратной связи. Автоматизация процессов электронной рассылки вместе с тем не может заменить того факта, что письма приходящие представителям целевой аудитории должны носить «человеческий» характер: не вызывать раздражения, быть полезными, короткими и информативными одновременно.
Четвёртый блок – это интернет-реклама во всех её проявлениях: от простейших коммерческих объявлений до контекстной рекламы. Современная интернет-реклама обладает уникальными особенностями, которые связаны, прежде всего, с высоким уровнем таргетинга (механизм автоматического выделения целевой аудитории из всех посетителей), соответствию поисковым запросам и поведению пользователей Интернета. Более подробно о технологиях интернет-рекламы будет рассказано в следующей главе. Нельзя также забывать и о том, что рекламные объявления в интернете не только привлекают внимание потребителей к её продукции, но и несут соответствующую имиджевую нагрузку. К традиционной рекламе примыкают различные формы скрытой рекламы, когда за те или иные одобрительные замечания в форумах, блогах, комментариях и т.п., осуществляется оплата со стороны рекламодателя. Интернет позволяет давать скрытую рекламу практически незаметно для массовых пользователей.
В-пятых, нельзя не остановиться на использовании методов сетевого маркетинга или MLM (Multi-Level Marketing) в Интернете. Основной принцип сетевого маркетинга заключается в том, что компанией создаётся сеть дистрибьюторов (рефералов), в которой каждый из участников заинтересован в привлечении новых дистрибьюторов (рефералов), так как этот вышеуказанный участник будет получать фиксированный процент с доходов привлечённого им нового участника сети. В свою очередь, новый участник сети рефералов также старается привлечь новых участников, чтобы получить дополнительные доходы. В результате коллективных усилий участников сети она распространяется лавинообразно. Однако, в отличие от классических финансовых пирамид эффект от распространения с MLM не столь разрушителен, хотя после достижения границ насыщения доходы всех рефералов останавливаются, а если количество участников продолжает расти, то и начинают резко падать. С другой стороны, для организаторов MLM-сети выгода очевидна: быстрое развёртывание сети продаж и насыщение рынка собственными услугами или товарами.
Шестой инструмент интернет-маркетинга – блог-маркетинг. Сетевые дневники оказались достаточно популярным и влиятельным явлением, чтобы маркетологи обратили на них внимание. Блогосфера незамедлительно стала ареной борьбы за мнения и отношения потребителей. Блоги отличают не только специфическая форма создания (блоги являются публичными дневниками), но и широкий общественный резонанс. Собственно каждый блоггер – это независимый журналист или, как выразились Бен МакКоннелл и Джеки Хуба в книге «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере», – гражданский маркетолог. Этичная программа блог-маркетинга может включать в себя, к примеру, бесплатную раздачу товаров известным блоггерам с тем, чтобы они провели самостоятельную оценку предлагаемого потребителям товара. Об использовании блогов в деятельности PR-специалистов говорится в отдельной главе.
Продвижение в социальных сетях можно отнести к ещё одному инструменту интернет-маркетинга. В отличие от блогов, социальные сети в Интернете по преимуществу функционируют на базе закрытых интернет-сервисов. Именно поэтому передача информации из социальных сетей в средства массовой информации несколько затруднена. Вместо этого социальные сети становятся благодатной средой для вирусного маркетинга. О социальных сетях и вирусном маркетинге речь идет в специальной главе.
Вирусные технологии некоторыми исследователями также относятся к отдельному способу маркетинговой деятельности в интернете. Суть данного инструмента заключается в распространении информации при помощи обычных потребителей. В значительной степени вирусный маркетинг является аналогом распространения слухов в обычной жизни. Однако, если в традиционной форме технология «из-уст-в-уста» ограничена физическими параметрами носителей информации и в связи с этим несколько замедлена, то в Интернете она приобретает как глобальный, так и молниеносный характер. Собственно, богатство способов передачи информации и другие технические особенности социальных сетей благоприятствуют вирусному маркетингу. Одним из самых популярных носителей вирусных сообщений в Интернете стали видео-ролики.
