Основные инструменты медиарилейшнз в Интернете

Итак, после того, как мы рассмотрели вопросы, связанные с современным положением дел в медийном пространстве, сложившимся под влиянием Интернета, перейдём к анализу основных инструментов медиарилейшнз в Интернете. Перечислим их.

Во-первых, это электронная почта, как средство оперативной переписки и как средство распространения информационных бюллетеней по подписке. Журналисты с удовольствием подписываются на новости, распространяемые той или иной организацией с тем, чтобы экономить время и лишний раз не посещать корпоративные веб-сайты.

Во-вторых, следует упомянуть распространение пресс-релизов, которое осуществляется как при помощи рассылки по электронной почте, так и при помощи размещения на собственном корпоративном сайте и других тематических сайтах, а так же через информационные агентства.

В-третьих, следует использовать такие формы коммуникации как участие в конференциях, форумах, чатах, блогах и социальных сетях. Возможности анонимного участия в on-line дискуссиях иногда становятся самым настоящим бедствием для организации и для PR-специалистов. Многие журналисты в поисках сенсационных новостей зачастую используют сообщения, появившиеся в таких источниках, для своих репортажей. Подобные репортажи, в свою очередь, могут привести к серьезным финансовым потрясениям. Поэтому PR-специалистам следует очень внимательно следить за развитием дискуссий на конференциях, форумах и чатах и вовремя реагировать, публикуя официальную точку зрения.

В-четвёртых, нельзя забывать о мониторинге СМИ и пресс-клиппинге. Создавая медиа-карту, ни в коем случае нельзя забывать об интернет-СМИ. Однако, традиционные СМИ также представлены в Интернете и таким образом предоставляют прекрасную возможность для сбора данных о журналистах, издательской политике и анализу вышедших в результате паблисити материалов.

Наконец, пятым, одним из самых важных инструментов медиарилейшнз выступают корпоративные сайты организации. Особенно большое значение в этом смысле имеет специальный раздел корпоративного сайта «Для прессы». Именно с него начинают свою работу журналисты при поиске информации о деятельности субъекта PR.

Остановимся на каждом элементе медиарилейшнз в Интернете более подробно.

Электронная почта – наиболее используемый сервис Интернета. Электронная почта предназначена для подготовки, пересылки и получения сообщений. Изначально можно было пересылать только текстовые сообщения, затем стало возможно «прикреплять» к письму любые файлы. Следует уточнить, что под электронной почтой нами в данном случае понимается межличностная переписка, не носящая характера массовой рассылки. Электронная почта, рассылаемая в массовом порядке, является другим сервисом, списком рассылки, хотя часто эти понятия объединяются в одно понятие электронной почты.

Электронная почта обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционной почтой. К ним относятся следующие:

· Оперативность и легкость использования;

· Доступность практически в любом месте;

· Универсальность форматов писем и вложений;

· Дешевизна сервиса;

· Возможность автоматизации;

· Использование для обработки электронной почты прикладного специального программного обеспечения. При этом виды обработки электронной почты зависят от характера деятельности организации. Это может быть: создание базы данных электронной почты, формирование различных отчетов, проведение анализа деятельности компании и т. п. Все это позволяет создать единую систему управления документооборотом, полностью интегрированную с остальными информационными процессами в компании.

Во многих организациях существует специальный свод правил, который называется "политикой использования электронной почты". Обычно это закрепленные в письменном виде и доведенные до сотрудников инструкции и другие документы, имеющие юридическую силу, которые регламентируют их деятельность и процессы, связанные с использованием системы электронной почты. Они включают: положение о том, что электронная почта является собственностью компании и может быть использована только в рабочих целях; указание на то, что применение корпоративной системы электронной почты не должно противоречить законодательству РФ и положениям политики безопасности; инструкции и рекомендации по использованию и хранению электронной почты. Контролируется прохождение каких сообщений входящей, исходящей или внутренней электронной почты должно быть разрешено или запрещено; указываются категории лиц, которым разрешено или запрещено отправлять исходящие или получать входящие сообщения электронной почты; что необходимо делать с теми или иными сообщениями электронной почты, которые удовлетворяют или не удовлетворяют критериям, определенным правилами использования электронной почты.

Большой проблемой использования электронной почты в России является пренебрежение корпоративными стандартами. Так, например, значительно количество российских организаций позволяют своим сотрудникам вести деловую переписку со своих личных почтовых адресов. Иногда почтовые ящики сотрудников располагаются на «бесплатных» почтовых серверах. Среди них, большое распространение получили почтовые приложения mail.ru, yandex.ru, rambler.ru или gmail.com. Мало того, что почтовые сообщения, отправленные с этих почтовых серверов, добровольно продвигают соответствующие сайты, так ещё в некоторых из них содержатся рекламные сообщения. Вполне вероятна ситуация, когда в официальном письме вашей организации может присутствовать реклама конкурентов. В этом плане нужно чётко разделять официальную переписку организации и личные почтовые ящики сотрудников.

При организации почтового сервера компания должна соблюдать некоторые правила. Во-первых, вся переписка должна вестись с почтового сервера компании, расположенного в соответствующем доменном имени. Во-вторых, все сотрудники и подразделения компании должны иметь чёткие и понятные названия. Для отдела по связям с общественностью отличным образом подойдёт почтовый адрес, начинающийся на PR (например, pr@ДоменноеИмяКомпании.com). Почтовые адреса сотрудников должны содержать инициалы и фамилию. Наиболее официальными и запоминающимися вариантами являются почтовые ящики, содержащие имя и фамилию сотрудника с разделительной точкой между ними (например: ivan.ivanov@ДоменноеИмяКомпании.com). И только в том случае, если имя и фамилия сотрудника не относятся к категории легкоузнаваемых и легковоспринимаемых на слух, в адресе электронной почты возможны сокращения.

При ведении переписки по электронной почте необходимо, чтобы письмо было оформлено в соответствии с международными стандартами и имело стандартизованный почтовый электронный адрес. Для того чтобы адрес был информативным, необходимо, чтобы в нем присутствовали: идентификатор абонента (по аналогии - строка «Кому» на почтовом конверте); почтовые координаты, определяющие его местонахождение (по аналогии - дом, улица, город, страна на почтовом конверте). Почтовый электронный адрес имеет все эти составляющие.

При ведении переписки по электронной почте следует придерживаться этикета, принятого для обычной корреспонденции, а также соблюдать ряд правил сетевого общения:

· всегда заполнять поле «Тема» при создании сообщений. Письмо с четко указанной темой сообщения создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса;

· в графе «От кого» указывать название фирмы или имя собственное (лучше в два слова и на английском языке);

· не писать текст прописными буквами (это является аналогом крика при обычном общении);

· не рассылать сообщения, не содержащие важной и полезной информации;

· не пересылать большие файлы-вложения без предварительного архивирования;

· отвечать на письмо в течение суток, так у респондентов сложится представление о хорошей организации бизнеса;

· письмо должно содержать подпись (имя отправителя, должность, электронный адрес, адрес веб-сервера компании).

Очевидно, что в результате перевода обычной почтовой переписки, осуществляемой в целях связей с общественностью, на электронную основу можно добиться существенной экономии. В первую очередь это касается организаций, ведущих широкую международную переписку или нуждающихся в распространении своих фотографий.

Плюсы электронной почты, как средства коммуникации PR-специалистов с журналистами, достаточно очевидны. Во-первых, она позволяет оперативно передавать информацию по всему миру. Во-вторых, журналистам не нужно снова набирать текст, как в случае передачи сообщений при помощи факса или традиционной почты. В-третьих, у журналистов не возникает проблем с опечатками, или, если быть более точным, вся ответственность за опечатки возлагается на специалистов по связям с общественностью. В-четвертых, электронная почта менее навязчива, чем телефонный звонок. И, в-пятых, появляется возможность ведения отложенной коммуникации. Такая возможность представляется очень важной, поскольку на то, чтобы «поймать» журналиста по обычному телефону в редакции зачастую уходит слишком много времени.

Тем не менее, электронная почта имеет и серьезные недостатки. Первый недостаток связан с тем, что коммуниканты имеют дело с ограниченными возможностями аудио-визуального контакта. Как пишут авторы книги «Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз», «в компьютерной сети сотрудники могут познакомиться с теми, кого не всегда знают в лицо». Основной формой передачи информации в таких условиях становится передача текстовой информации. Ее очевидный недостаток связан с тем, что она, в отличие от других аудиовизуальных электронных каналов коммуникации, имеет ограниченные возможности передачи эмоций или тональности сообщений.

Другой недостаток электронной почты относится к тому то, что не все журналисты хотят ее получать. По разным исследованиям количество желающих «колеблется между 25 и 50%» от общего числа журналистов. Такая низкая цифра вызвана тем, что в последнее время в Интернете очень большое распространение получило такое явление как «спам» или распространение рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателя.

Пресс-релизы являются вторым основным инструментом работы PR-специалиста в Интернете. В настоящее время в российском сегменте Интернета присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию.

Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. Информационный повод здесь может быть разный:

· предоставление новой услуги;

· открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;

· усовершенствование/модернизация продукта/услуги;

· публикация документа (годового отчёта, стратегии развития)

· участие компании/сотрудника компании в каком-либо мероприятии: конференции, круглом столе, секции и т.д.;

· награды, достижения, вехи;

· партнерские соглашения и договоры;

· события, интересные факты и т.д.

При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ: большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых - в ряду аналогичных сообщений, приходящих в большом количестве в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например, фотографии.

Пресс-релиз следует начинать с даты и места события. Обязательно указать, когда его можно публиковать (публиковать сразу, не раньше, чем..., и т.д.). Очень важным является заголовок. Основное требование к нему информативность и желательно интрига и привлекательность. Заголовок помещают не только в начало, но и в subject электронного письма.

В нескольких первых предложениях пресс-релиза нужно постараться изложить суть истории. Отделенный от нее пробелом идет основной текст, где раскрываются детали. Следует также избегать малоизвестных, специфических терминов и жаргона и рассчитывать на не слишком продвинутого в конкретной области читателя.

В конце письма обязательно нужно указать ответственное лицо в компании и способы контакта с ним, в случае, если журналисту потребуется дополнительная информация или некоторые пояснения. Здесь же нужно дать краткое - в несколько предложений - описание компании.

Правильным будет завести на корпоративном сайте специальный раздел "для прессы", где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для прессы и т.д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления.

Оформление и структура электронного пресс-релиза не отличаются от традиционного, как и на бумажном носителе следует начинать с даты и места события. Однако при написании текста для Интернета следует использовать ключевые слова, по которым будет искать информацию конечный потребитель, набирая их в строке поиска в поисковых системах. Чем больше ключевых слов в пресс-релизе, тем больше шансов, что материал попадёт в результаты поиска, и его увидит потребитель.

При обращении к журналистам следует использовать электронную почту. О том, как пользоваться этим инструментом в подобных случаях, подробно написано выше. Оптимальная форма - индивидуальное письмо для каждого издания, желательно с личным обращением по имени к ответственному за публикацию лицу.

Профессиональные рекламные и PR-агентства, добиваясь более высокого уровня и количества публикаций в прессе, поддерживают личные знакомства с журналистами и редакторами сайтов Возможно, компании будет достаточно просто иметь список электронных адресов журналистов и сайтов, заинтересованных в получении и публикации материалов такого рода.

Эффективным способом будет поручение подобных мероприятий профессионалам. На западе успешно работает целый ряд интернет-служб по распространению пресс-релизов среди журналистов. Таких как Business Wire (www.bizwire.com) или PR Newswire (www.prnewswire.com). Стоимость подобных рассылок составляет от 150 до 1000 долларов. Есть и ряд бесплатных сервисов, например, www.e-tradingpost.com.

В Рунете адресатом релизов могут быть новостные сайты (ниже приводится список основных ресурсов). С подробным списком новостных ресурсов можно ознакомиться в Рейтинге самых популярных сетевых СМИ по адресу http://top.smi.ru. К ведущим периодическим on-line изданиям в российском сегменте Интернета относятся следующие:

· Общественно-политическая газета "Газета.Ру" (www.gazeta.ru)
Публикует обзор политических, экономических и спортивных событий.

· Проект "Средства массовой информации в Интернете" (www.smi.ru) Содержит различные аналитические материалы, а также содержание свежих номеров всех сетевых СМИ.

· Ежедневная интернет-газета "Утро.Ру" (www.utro.ru) Освещает новости политики, экономики, культуры и спорта.

· Круглосуточная новостная служба "Лента.Ру" (www.lenta.ru) Обеспечивает непрерывный поток новостей обо всех значительных событиях в России и за рубежом.

· "Вести.Ру" (www.vesti.ru) Издание с более чем 20 тематическими разделами, посвященными политике, культуре, искусству, здоровью, Internet.

· "Интернет.Ру" (www.internet.ru) Первое в России ежедневное сетевое издание об Интернете. На его страницах - истории взлетов и падений крупных Интернет-проектов, интервью с их создателями и со знаменитостями российского Интернета, аналитика, прогнозы, анонсы, слухи.

· Новостные ресурсы в соответствующей отрасли.

· Журналисты off-line, которые в настоящее время используют Сеть как основной источник новостей.

· Специализированные сайты. На сегодняшний день в Интернете существует большое количество служб распространения пресс-релизов, которые специализируются на публикации и распространении пресс-релизов, среди них самые известные: http://www.press-release.ru/, http://www.prlink.ru/, http://www.pr.b2bsbn.ru/, http://www.aclub.ru/ и другие. Публикация на таких серверах значительно расширяет читательскую аудиторию и увеличивает количество ссылок на сайт.

Некоторые службы распространения пресс-релизов имеют встроенные RSS-потоки, благодаря которым пресс-релиз компании может появиться ещё на множестве сайтов и блогов. Технология RSS позволяет легко агрегировать новости из различных источников и автоматически размещать их на ленте новостей сайта.

Третье направление медиарилейшнз в интернете заключается в постоянном присутствии в менее формализованном (по сравнению с электронной почтой) коммуникационном пространстве, в которое входят форумы, чаты, блоги, конференции, социальные сети и т.п. Общение в этих ресурсах происходит менее официально. Именно поэтому в них возможны «вбросы» недостоверной информации, компромата, распространение случайных вымыслов, слухов и т.п.

Количество подобных ресурсов, предоставляющих возможности для неформального общения в сети, выходит за рамки разумных предположений. Тем не менее, необходимо участвовать в основных, наиболее популярных из них. Очевидно, что в деятельности каждой организации, существуют тематические информационные ресурсы, конференции, форумы и т.п. Соответственно, нужно отслеживать разворачивающуюся там дискуссию и в нужный момент высказывать выгодную для организации точку зрения. При этом нужно понимать, что для эффективного использования данного инструмента требуется большая подготовительная работа. Один-два сообщения от лица официальных лиц вызывают скорее негативные эмоции постоянных посетителей форума. В этом случае негативный эффект перекроет возможные дивиденды от высказывания официальной позиции.

Для работы с блогосферой нужно проводить работу по представлению точки зрения организации через создание блогов известных сотрудников. Так, например, поступили в компании Microsoft. Некоторые члены совета директоров стали вести публичные блоги, была создана специальная команда внутри отдела по связям с общественностью, которая помогала сотрудникам начать ведение он-лайн дневников.

Социальные сети в этом плане – наиболее неформальный способ поддержания отношений с журналистами. Если тот или иной журналист предпочитает осуществлять коммуникацию посредством социальных сетей, то придётся использовать именно этот способ. Иногда, социальные сети могут дать неплохой результат, если разослать приглашение на специальное мероприятие соответствующим членам журналистского пула.

Таким образом, мы подходим к следующему направлению медиарилейшнз в сети – мониторингу СМИ. Отправная и конечная точка любой PR-деятельности - это исследование. Интернет позволяет проводить исследования СМИ, не покидая своего рабочего места. Более подробно вопросы мониторинга СМИ будут рассмотрены в следующей главе, посвященной поиску информации в Интернете.

Самый простой способ узнать, что знают в Сети о компании, ее товарах и услугах, - воспользоваться поисковой системой. В поисковиках, славящихся полнотой свой базы (yandex.ru или google.ru) на запрос с именем компании можно посмотреть, сколько веб-страниц выдаст поиск.

К сожалению, исследования, основанные на использовании исключительно сетевых сервисов, имеют серьезные недостатки, поскольку проводятся в отрыве от генеральной совокупности, представляющей все население страны, в том числе и тех, кто никогда не пользовался Интернетом. Поэтому интернет-исследования следует сочетать с данными традиционных социологических исследований, которые проводятся в виде телефонных опросов, анкетирования или интервью. Об этом, в частности, говорит мировая и российская практика исследований интернет-аудитории различными социологическими службами.

Следующее направление медиарилейшнз в Интернете связано с работой корпоративного сайта. Более подробно о создании корпоративного сайта речь пойдёт в следующей главе. В этой главе мы остановимся на использовании корпоративного сайта в качестве инструмента медиарилейшнз.

Корпоративный интернет-сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной сети. При этом очень важно отметить, что, согласно сложившейся мировой практике, именно на PR-специалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных веб-сайтов. При работе над содержанием веб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. М. Хейг в своей книге «Электронный PR» совершенно справедливо отмечает: «основная причина, почему люди выходят в Интернет, – это получение информации, а не желание потратить деньги». И даже если речь идёт об интернет-магазине, то его деятельность также сопровождается большой информационной и просветительской работой, которой в большинстве случаев занимаются PR-специалисты, а не специалисты по рекламе.

Так как корпоративные сайты существуют не только для журналистов, но и для других целевых аудиторий организации, то совершенно обоснованной практикой является создание отдельных разделов, которые обычно называются «комнатами для прессы» (от англ. – pressrooms). Хороший пример можно наблюдать на сайте крупнейшей российской компании «Газпром» (www.gazprom.ru). Типичный раздел для прессы корпоративного сайта включает в себя набор базовых элементов, указанных в таблице 9.

Таблица № 9. Элементы раздела для прессы на корпоративном сайте

Необходимо учитывать специфику Интернета как гипертекстового и нелинейного носителя информации. Если напечатанный традиционным способом материал читают по строкам от начала статьи до конца, то нелинейный стиль означает, что материал для чтения выбирается беспорядочно, а пользователи «перескакивают» с места на место, задерживаясь на одной странице в среднем в течение 15 секунд. Некоторые авторы называют этот феномен «синдромом зудящего пальца». В таких условиях PR-специалисту нужно не просто писать кратко, нужно писать отдельными небольшими блоками, связанными между собой гиперссылками. При этом система навигации и поиска на сайте должна быть максимально простой и понятной, чтобы пользователи имели возможность быстро найти необходимую информацию.

Очень важную роль на сайтах играют фотографии. Они позволяют журналистам создать более полное впечатление об организации. Журналисты с удовольствием «скачивают» фотографии официальных лиц или фото-отчеты о прошедших мероприятиях.

Серьезнейшей проблемой для создателей корпоративных сайтов является актуальность информации, размещаемой на них. Данная задача решается постоянным обновлением информации при помощи создания новостного потока. При этом нужно учитывать, что такая деятельность требует очень много сил и средств, создания постоянного штата корреспондентов и постоянной работы редактора сайта. Поэтому только средние и крупные организации могут себе позволить ежедневное обновление сайта.

Еще одной проблемной областью является поддерживание интерактивного общения на сайте. Необходимость интерактивного общения обусловлена потребностью в налаживании хороших взаимоотношений, а они не могут появиться, если коммуникация имеет односторонний характер. Отсутствие ответа на запрос или запоздалый ответ разрушают репутацию организации и подрывают доверие к ней. Таким образом, наличие контактной информации на сайте не является абсолютным благом, если никто не отвечает на звонки или электронные послания. Технические возможности интерактивного общения на сайте достаточно разнообразны. Кроме электронной почты и списков рассылки, можно отметить опросы посетителей, он-лайн дискуссии, опросы посетителей, регистрация посетителей и т.п. Однако все зависит от готовности PR-специалистов поддерживать интерактивные средства общения в Интернете и «вдыхать в них настоящую жизнь».

Остановимся на двух весьма интересных способах поддержания интерактивности на сайтах: интернет-конференциях и регистрации. По мере роста пропускной способности интернет-технологий и аудитории сетевых ресурсов, становится все более популярным интернет-вещание при помощи пересылки аудио- и видео-файлов. Потенциально Интернет может поглотить обычное и кабельное телевидение, хотя уже сегодня крупные корпорации имеют на своих сайтах аудио- и видео-материалы, позволяющие пользователям дистанционно услышать и увидеть выступления официальных лиц организации. Более того, довольно модным явлением стало проведение интернет-конференций, когда журналисты общаются с представителями организации дистанционно, находясь в своих редакциях по всему миру. При этом они не просто являются пассивными зрителями, но имеют возможность задавать вопросы.

Иногда большую пользу для медиарилейшнз может принести регистрация журналистов на сайте. При помощи регистрации добывается дополнительная информации о журналистах, интересующихся конкретной организацией. Кроме того, регистрация позволяет отфильтровать случайных посетителей и сконцентрироваться исключительно на журналистах. В типичном случае форма регистрации включает в себя требование указать персональные данные, средство массовой информации, в котором работает журналист и контактную информацию (чаще всего в виде электронной почты). Зарегистрировавшийся журналист в качестве бонуса получает доступ к информации, не доступную рядовым посетителям, возможность подписаться на рассылки новостей, пресс-релизов и фотографий.

Налаживая эффективные отношения со СМИ при помощи интернет-технологий, необходимо в самом начала задуматься об измерении результатов этой деятельности. Для достижения этой задачи необходимо оперировать количественными данными, полученными при ответах на следующие вопросы:

- Сколько журналистов связалось с пиарменами организации, получив контактную информацию на сайте?

- Сколько репортеров разрешили посылать на их электронный адрес пресс-релизы, фотографии и т.п.?

- Как много журналистов зарегистрировалось на сайте и регулярно посещают его? Какие материалы при этом пользуются вниманием и появляются затем в их репортажах и публикациях?

- Какое количество материалов с сайта появляются в информационных сообщениях других СМИ?

- Сколько журналистов связываются с пиарменами, после того как информация об организации появляется в других СМИ?

- Сколько журналистов принимает активное участие в он-лайн мероприятиях таких, например, как пресс-конференции или чаты?

Тем не менее, очевидно, что появление Интернета и изменение стиля современной журналистики оказало существенное влияние на методы, которыми пользуются специалисты по связям с общественностью, чтобы поддерживать эффективное и взаимовыгодное сотрудничество с представителями СМИ. Вероятно, имеются все основания говорить о появлении такого феномена как «медиарилейшнз в стиле он-лайн».

Принимая новые правила коммуникационной игры, специалисты по связям с общественностью не только укрепляют имидж организации (или свой личный имидж), но и получают реальный шанс удержать внимание средств массовой информации, быть в курсе событий и иметь возможность влиять на формирование информационного поля вокруг жизненных интересов своей организации.