Рассмотрим подробнее вопрос о российской аудитории сети Интернет. (шестимесячная аудитория к концу лета 2009 достигла 39, 9 млн. чел.). Социальная структура интернет-аудитории отличается от социальной структуры населения России. Так, например, доля руководителей среди населения не превышает 7%, а в интернет-аудитории их пропорция почти в 2,5 раза больше. С другой стороны, почти каждый пятый среди горожан является пенсионером, а в аудитории Сети таких набирается менее одного процента.
Пользователи сети на 20-30% чаще занимаются спортом и посещают культурные мероприятия, на 30-40% больше бывают в кафе, ресторанах и клубах, чем население РФ в целом. Нигде не бывают и никак не проводят свой досуг вне дома 12% пользователей сети и 30% всего населения РФ (по данным исследовательской компании TNS за 2009).
Образование российских пользователей Сети в большинстве случаев является высшим или незаконченным высшим: в этой группе Интернетом пользуются 65% опрошенных ФОМ летом 2009. Среди пользователей со средним специальным образованием в Интернет выходят лишь 33%, среди тех, кто имеет среднее образование, – 24%, неполное среднее, – 5%.
Пользователи Интернета склонны к инновационному поведению и потреблению: согласно исследованиям ФОМ, во взрослой суточной интернет-аудитории 50% – люди ХХ1 века (то есть люди, которые отличаются от остальных тем, что демонстрируют уверенное владение современными технологиями и продуктами, среди которых: средства коммуникаций, финансовые продукты и услуги, способы управления собственным временем и многое другое), две трети – 66% – финансово активные.
При делении аудитории Интернета по половому признаку лидирует мужская половина, составляя по России в целом 59% от общего числа пользователей. Однако если раньше Интернет был большей частью «мужской территорией», то теперь это пространство стремительно осваивают и женщины. Разумеется, это наложило свой отпечаток – разработчики интернет-проектов начинают ориентироваться на женскую аудиторию, появляются чисто женские информационно-развлекательные порталы, развиваются специализированные бизнес-проекты, предлагающие товары и услуги для женщин. В электронной коммерции наметились тенденции феминизации предлагаемых товаров и услуг, появилось особое направление в PR–кампаниях, проводимых в Сети. По прогнозам, достаточно скоро женская и мужская аудитории Интернета сравняются, после чего начнется постепенное увеличение доли женщин. В сообщество интернет-пользователей вольются домохозяйки из обеспеченных семей, женщины – руководители. Кроме того, увеличится число специалистов женского пола в области интернет-технологий, интернет-коммерции и т.п.
При возрастном делении наиболее многочисленной группой являются люди в возрасте от 18 до 24 лет, По данным ФОМ, в ней Интернетом пользуются 67% опрошенных. Среди пользователей 25-34 лет доступ в Сеть имеют 54% пользователей. Среди пользователей 35-44 лет доступ в Сеть есть у 41% респондентов, а наименее многочисленны пользователи Сети в группе старше 55 лет. Среди них Интернетом пользуются лишь 6% опрошенных. При этом среди москвичей в возрасте 18-24 и 25-34 лет пользователями Сети являются 93% опрошенных, а среди тех, кто старше 55 лет – 17%. Средний пользователь Интернета на 10 лет моложе среднего россиянина.
Доля пользователей в возрасте 18-34 лет – это самая перспективная группа, наиболее подверженная конвертации в покупателей. Это аудитория, которую сегодня больше всего пытаются понять маркетологи различных компаний, потому что именно эти потребители обеспечат брендам в будущем доходы
Многие молодые люди в России уже ощущают интернет-технологии как естественный и необходимый элемент быта. Люди старших возрастов не относятся к Интернету как к жизненной необходимости. Различное отношение к Интернету у молодежи и старших возрастов в России поддерживается разницей между молодыми и пожилыми в возможностях трудоустройства, ценностных ориентациях и социальной адаптации.
По понятным причинам склонность к интернет-взаимодействию более присуща молодому поколению. Представителей поколения 18-28 летних пользователей даже называют первым по-настоящему «онлайновым поколением».
Что касается российской блогосферы, то по версии «Яндекса» среднестатистический российский блоггер — это девушка 22 лет, которая живет в Москве. Ее блог существует год и девять месяцев, и она обновляет его раз в пять дней. У нее 19 друзей, а записи в дневнике комментируют 10 человек. Самые популярные темы ее дневника — это праздники и погода. С момента регистрации своего среднестатистического дневника девушка-блоггер написала в нем 38 постов, каждый из которых получил по 2 комментария. Кроме того, она написала 98 комментариев — на свои или чужие сообщения.
Если говорить о популярности сервисов, связанных с размещением мультимедиа — фото и видео, Россия находится ниже среднемирового уровня, однако интерес к просмотру видеоклипов в России переживает настоящий бум — в 2008 году 63,4% респондентов просматривали видео в режиме он-лайн (против 21,6% в 2006 году и 57,5% в 2007 году).
Любопытно, что по результатам международных исследований в России интерес к подкастам указали 57,9% респондентов, что существенно превышает среднемировой уровень. Больше чем в других странах, в России популярным является и чтение RSS-каналов, этот показатель составляет 56,6%.
Рекорды популярности бьют в России и социальные сети: участниками таких сетей являются 71,1% опрошенных — это выше среднемирового уровня и самый высокий показатель среди европейских стран, включенных в исследование агентства Universal McCann (2008). Наибольшую популярность у российских пользователей приобрели сайты, дающие возможность пользователям формировать свои сообщества и вступать в них (Odnoklassniki.ru, MoiKrug.ru, VKontakte.ru). Любопытно, что эти тенденции принесли в русский язык и новые слова: до 2006 года среди запросов «Яндекса» запроса «Вконтакте» без пробела не существовало, а в 2008 году он — один из самых часто задаваемых. В Топ-50 самых частых запросов “Яндекса» в августе 2008 года входит двенадцать запросов, связанных с социальными сетями.
При этом в России (как и в странах Юго-Восточной Азии) наблюдается некоторое насыщение интереса, но в то же время, по мере развития широкополосного Интернета в России можно ожидать появления более специализированных площадок с сообществами по интересам и с новыми возможностями (видео, встроенные службы обмена сообщениями, хранение личной информации и так далее).
Исследования показывают устойчивый рост потребительской активности россиян в Интернете. Объем онлайновых покупок россиянами составляет более $30 миллионов в квартал. В условиях новой экономической ситуации россияне становятся все более опытными потребителями, их требования к информации повышаются. Так, агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications в ноябре 2008 года провело всероссийский опрос, целью которого было выяснить, каким источникам информации доверяют россияне при выборе товаров и услуг. Выяснилось, что в поисках объективной информации россияне все чаще отказываются от «посредников» — традиционных медиа и рекламы, и все более активно используют Интернет, чтобы получить доступ к более объективной, по их мнению, информации. Так, влияние социальных сетей на принятие решения о покупке выросло почти в два раза. К мнениям участников дискуссий в форумах, блогах и социальных сетях прислушиваются 67% респондентов — это в 1,8 раза больше, чем в конце 2007 года.
Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет - молодая, прогрессивная, высокообразованная и обеспеченная часть общества, являясь потенциальными покупателями, представляет повышенный интерес для большинства PR-специалистов и рекламодателей.
К числу очевидных утверждений относится то, что целевая аудитория Сети – это компьютерные пользователи, на них и должны в первую очередь ориентироваться РR-стратегии. Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инновативность), возможно предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок. В связи с этим информация о товарах и услугах, более технологичных или технически совершенных, современных или имеющих более современный дизайн, либо, наоборот, более экзотических, сильнее воздействует на интернет-аудиторию, чем информация об аналогах, обеспечивающих массовые повседневные потребности.
Среди интернет-пользователей есть немало журналистов и "лидеров мнений" - людей, которые играют большую роль в распространении идей и мнений на межличностном уровне, в процессе общения с другими людьми (в соответствии с теорией многоступенчатой коммуникации П. Лазарсфельда внедрение новых идей в массовое сознание проходит через два этапа: первоначально идеи переходят из средств массовой информации к интеллектуально и социально активным "лидерам мнений", а от них - к группам населения, отличающимся меньшей активностью).
В целом, по мнению российского специалиста Б.В. Овчинникова, данные о социальном составе интернет-аудитории свидетельствуют о ее высоком “качестве”, причем по самым разным параметрам:
Во-первых, молодые, образованные и обеспеченные пользователи Сети — крайне привлекательный объект для рекламных и PR- кампаний.
Во-вторых, совокупное политическое, экономическое и культурное влияние интернет-пользователей безусловно в разы превышает их долю в населении страны.
В-третьих, динамичность и “незашоренность” интернет-аудитории позволяет успешно продвигать в Сети идеи и убеждения, которые заведомо не нашли бы поддержки у большинства обывателей.
Приведенные показатели демографического и социального состояния интернет-аудитории позволяют сделать вывод о ее "высоком качестве" и привлекательности для практически любого вида бизнеса. Освоение этой аудитории позволяет соответствовать неуклонно возрастающим требованиям участников рынка на более высоком уровне, эффективнее реализовывать потенциальные возможности для ведения бизнеса, заложенные в Интернете. Проведение рекламных и PR-кампаний, направленных на воздействие на такую целевую аудиторию, не может не приносить положительных результатов. Об этом свидетельствуют сотни тысяч предприятий, которые успешно осуществляют свою деятельность, частично или полностью интегрируя ее с Интернетом.
