Рынок инноваций

1. Рынок инноваций. Прежде всего, следует представить себе рынок инноваций.

В системном плане, система ≪РЫНОК ИННОВАЦИЙ≫ включает следующие 10

составляющих, рис. 1.6:

(1) создатели-продавцы новых товаров, виды и масштаб деятельности (Новаторы),

(2) потребители и их восприимчивость инноваций (Потребители),

(3) производители-поставщики сопутствующих продуктов и услуг,

(4) конкуренты, конкурентные движущие силы и условия конкуренции,

(5) новшества - инновационные продукты (ТПУ): технологии, их приложения в

виде инновационных продуктов и инновационных услуг,

(6) сопутствующие продукты и услуги (СПУ),

(7) товары-заменители (субституты),

(8) условия обмена: цена, качество, сроки, удобства,

(9) комплекс маркетинга,

(10) логистика.

Инновационный рыночный цикл начинается с технологии, продуктов и услуг.

Система ≪РЫНОК ИННОВАЦИЙ≫ (инновационных продуктов)

Рис. 1.6. Представление системы рынка инноваций и ее компонентов.

2. Хайтек-рынок. Основные представления о хайтек-рынке и концепция

референтности.Рынок хайтек-продукта складывается особым образом. Здесь решающее значение имеют наборы продуктов и услуг (через них удовлетворяются индивидуальные и особые потребности потребителей, реализуется принцип кастомизации) и общность потребителей, их взаимное влияние друг на друга. Первое решается благодаря концепции ≪целостного продукта. Второе - благодаря концепции референтности и понятию так называемой референтной (или референсной) группы.

Хайтек-рынок- это (1) группа реальных или потенциальных покупателей данного набора высоких технологий, их приложений в виде продуктов и услуг, (2) которые разделяют общие нужды или желания и обращают внимание друг на друга при принятии решения о покупке. [57, с. 72].

Например, если два покупателя не имеют возможности общения и не могут поэтому воздействовать друг на друга и определять поведение при покупке, когда не работает эффект ≪из уст в уста≫, то такие покупатели не относятся к одному хайтек-рынку. Коммуникации позволяют существенно расширять такой рынок.

3. Концепция референтности. Референтность - зависимость отдельного потребителя от других потребителей, организованных в сообщество по отношению к продукту или технологии. Таким образом, образуются референтные группы. Идеи референтной группы возникла у У. Джеймса в его ≪эмпирическом социальном Я≫ и у Дж. Мида в ≪обобщенном другом≫ [88, с. 569].

Референтная группа в маркетинге - это группа потребителей (некоторая часть рынка, а в отдельных случаях и весь рынок), ценности которой оказывают влияние на поседение и взгляды потребителей. Это известные люди, которые одобряют и используют данный товар; эксперты, которые рекомендуют товар; обычные люди, выступающие как удовлетворенные потребители.

Традиционные маркетологи проблему общения обходят стороной, разделяя рынок на отдельные изолированные сегменты покупателей товара вообще (без учета возможного общения между покупателями). В силу особенностей, присущих радикальным инновационным продуктам, такое невозможно. На рынке высоких технологий и их продуктов мнение сообщества во многом определяет покупательское поведение. Поэтому надо либо весь рынок измерять по критерию общности, либо вводить и измерять показатель референтности покупателей.