Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для предприятия своего рода инвестицией. Поэтому возникает потребность в сравнении затрат с полученными результатами. Оценка эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях основывается на сравнении:
· сметных и реальных затрат на участие;
· расходов на рекламу, деятельность по связям с общественностью и вызванного ими резонанса (реакции посетителей);
· откликов о стендах предприятия и конкурентов;
· эффективности работы персонала и соответствующих результатов по другим стендам;
· состава посетителей стенда с составом целевых групп, на которые ориентируется предприятие;
· состава посетителей стенда с их контингентом на предыдущей выставке;
· количества и качества заключенных договоров с ожидавшимися результатами.
Итоги участия экспонента в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на две группы: организационные и коммерческие.
При подведении организационных итогов большую роль играет журнал, который ведется во время подготовки и работы выставки (ярмарки). Такому анализу могут также существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки сотрудников на вопросы, касающиеся: выбора места для стенда; планировки стенда; соответствия площади стенда количеству экспонатов и поставленным задачам; дополнительных услуг и оборудования, которые следовало бы еще заказать в оргкомитете; услуг и оборудования, без которых можно было бы обойтись и т. п.
Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности выставки (ярмарки), степени достижения целей по различным направлениям участия, количественного и качественного состава посетителей, а также эффективности работы персонала на стенде.
Экономическую эффективность чаще всего определяют методом подсчета объемов продаж или количеством договоров, заключенных во время выставочно-ярмарочного мероприятия. Анализ степени достижения поставленных целей по направлениям маркетинга дополняет оценку экономической эффективности. Степень достижения целей может быть оценена в процентах на основе опроса всех сотрудников, участвовавших в подготовке и проведении выставки (ярмарки).
Количество посетителей можно определить по журналу или числу распространенных анкет. Качественный анализ посетителей опирается как на наблюдения персонала стенда, так и на бюллетени посещения, которые должны заполняться с необходимой тщательностью. Основными критериями оценки посетителей являются: страна происхождения или (для национальных выставок) место, откуда прибыл посетитель; пол и возраст; частота посещения выставки; основные интересы посетителя; должность, занимаемая посетителем на предприятии, где он работает; вид осуществленного контакта (например, получение информации, экономическое сотрудничество и т. д.); время пребывания на стенде (деловое общение).
Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев помогает экспоненту сделать полезные выводы как в отношении выбранной им выставки (ярмарки), так и по общей эффективности работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.
Оценка эффективности работы персонала во время подготовки и функционирования стенда осуществляется на основе общих (солидность в отношениях с коллегами, сознание своей доли ответственности за конечные результаты участия, вклад каждого сотрудника в работу группы) и специальных (методичность в выполнении порученных функций, уровень знания предмета деятельности, соотношение количественно-качественного результата работы каждого члена группы и затрат на ее выполнение) критериев. Объективная оценка группы деятельности по обслуживанию стенда позволяет определить пути повышения профессионализма персонала, меры по предупреждению ошибок в будущем, направления совершенствования трудовых отношений и стимулирования коллективной деятельности сотрудников.
Следует отметить две наиболее распространенные ошибки экспонентов при анализе результатов участия в выставочно — ярмарочных мероприятиях:
1) выводы делаются сразу же после закрытия экспозиции. В этом случае недооценивается возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в эффективные коммерческие отношения, и наоборот;
2) оценка значимости выставки производится экспонентами уже после первого участия в ней. Практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.
Анализ результатов участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях играет существенную роль в совершенствовании коммуникативной политики предприятия. [5, с. 239]
Вопросы для самопроверки
1. Дайте понятие выставки-ярмарки.
2. Перечислите коммуникационные характеристики выставки-ярмарки.
3. С помощью каких элементов оформляется стенд?
4. Какой формы могут быть выставочные стенды?
5. Оценка эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях основывается на сравнении каких элементов?
6. Какие две наиболее распространенные ошибки экспонентов при анализе результатов участия в выставочно — ярмарочных мероприятиях?
