В связи с возрастающей сложностью и стоимостью отдельных мероприятий предприятию необходимо тщательно планировать программы по стимулированию сбыта. Их содержание должно соответствовать характеристикам потребителей в рамках целевых сегментов, не противоречить логике потребления товара, поддерживать имидж предприятия и позиционирование товара, учитывать законодательные ограничения.
Разработка программы стимулирования сбыта включает ряд этапов, содержание которых рассматривается ниже.
Установление целей стимулирования сбытаосуществляется, исходя из особенностей предлагаемых на рынок товаров, стадий их жизненного цикла и целевых аудиторий. Цели мероприятий по стимулированию собственного торгового персонала, торговых посредников и потребителей могут существенно различаться.
Определение интенсивности мероприятий. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. В то же время следует учитывать, что сверх некоторого предела интенсивность мероприятий по стимулированию их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.
Выбор средства распространения информации о программе стимулирования сбыта. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т. д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.
Определение продолжительности мероприятий по стимулированию сбыта.Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым аудиториям достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия (например, скидка на определенный товар, применяющаяся в течение нескольких месяцев подряд, в отношении постоянного покупателя магазина вызывает подозрение, что это обычная распродажа товара, не пользующегося спросом).
По продолжительности мероприятия стимулирования сбыта можно разделить на три группы:
· краткосрочные— эффективная продолжительность составляет от нескольких часов до двух недель. Сюда следует отнести в первую очередь дегустации, мгновенные лотереи и розыгрыши призов в местах продажи, акции по обмену товара на рекламируемый;
· среднесрочные — эффективная продолжительность до месяца. Это касается в первую очередь применения скидок и премий;
· долгосрочные— могут продолжаться без снижения эффективности в течение длительного времени (например, нескольких месяцев). К ним, в частности, относятся отложенные лотереи, выполнение условий которых требует от участников достаточно длительного времени.
Выбор времени проведения мероприятий. В ряде случаев оно привязывается к определенному сезону или датам (общенациональные праздники, исторические даты, профессиональные праздники, события и т. д.). Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта своих товаров оказалось бы «в тени» какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).
Разработка бюджета стимулирования сбытаосуществляется в рамках общих расходов по осуществлению коммуникационной политики предприятия. Размер требуемых для стимулирования сбыта средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.
Эффективность программ стимулирования сбыта значительно повышается, если они проводятся параллельно с рекламными кампаниями и целенаправленно организованными личными продажами. [5, с. 180]
