Стимулирование торгового персонала относится к сфере его мотивации в рамках внутреннего маркетинга и направлено на достижение следующих целей: увеличение объемов продаж, повышение качества обслуживания покупателей, рост профессионального мастерства, побуждение торгового персонала к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия (например, по разработке новых и совершенствованию существующих товаров). С этой целью могут использоваться различные инструменты, как материальные(система оплаты труда: оклад, комиссионные, премии, надбавки и т. д.; социальный пакет: медицинское обслуживание, страхование, доплата обучения персонала; дотации на питание; предоставление ссуд на приобретение жилья, автомобиля, мебели и др.; дотации на поддержание корпоративного стиля одежды; организации отдыха и туристских поездок; подарки и т. д.), так и нематериальные (планирование карьеры сотрудников; объявление благодарности, вручение грамоты, присвоение почетных званий; конкурсы профессионального мастерства продавцов; поздравление и вручение памятных подарков по случаю праздников и личных торжественных событий), стимулы. В каждом предприятии складывается своя система мотивации торгового персонала. Ее необходимо поддерживать, развивать и корректировать.
Стимулирование посредников является особенно актуальным, когда предприятия-производители в рамках реализации коммуникационной политики используют стратегию проталкивания. В этом случае стимулирование сбыта преследует следующие цели: поощрение посредников к введению новых товаров в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по увеличению объемов продаж; формирование приверженности посредников к предприятию-производителю. Инструменты стимулирования посредников включают: кредит, отсрочку платежа; скидки с цены (в зависимости от объема закупок, оборота, повторных покупок; ассортиментные; логистические; бонусные; за соблюдение стандартов мерчандайзинга; сезонные; привилегированные; скрытые; сложные — сочетание нескольких видов скидок); предоставление бесплатных партий товаров; компенсацию затрат на продвижение нового товара; совместную рекламу; рекламно-информационное обеспечение мест продажи товаров; предоставление оборудования для организации торгово-технологических процессов и осуществления сервиса; компенсацию затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии за объемы закупок; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных сувениров и т. д.
Стимулирование потребителей направлено на достижение следующих целей:
· поощрение более интенсивного потребления товаров;
· побуждение к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались;
· «подталкивание» их к покупке;
· поощрение постоянных покупателей и формирование их лояльности к товарной марке (предприятию);
· снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;
· привлечение новых покупателей.
Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.
Скидки с цены, являющиеся одним из наиболее часто применяемых маркетинговых приемов, ориентированных на конечных потребителей стимулирования сбыта, подразделяются на следующие виды:
· скидки с объявленных цен на товары;
· сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;
· скидки определенным категориям потребителей (например, дети, студенты, молодожены, пенсионеры и т. д.);
· скидки постоянным покупателям;
· скидки на приобретение оговоренного количества товара (например, не отдельного экземпляра, а целой упаковки);
· скидки «мгновенных» распродаж;
· скидки при покупке нового товара с условием сдачи бывшего в эксплуатации аналогичного (так называемый товарообменный зачет);
· скидки к определенным датам (по случаю «юбилея» предприятия, национального или традиционного праздника и т. п.);
· скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).
Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетрадиционным их формам следует отнести скидки посетителям корпоративного сайта, при заказе товаров через интернет, в «счастливые» дни (как правило, суббота) и часы работы предприятия, родившимся в определенные месяцы и дни и т. д.
Серьезный практический интерес вызывает проблема экономической обоснованности скидок, т. к. в большинстве случаев они устанавливаются исключительно интуитивно. В то же время иногда при определении скидки недостаточно учитывается именно ее стимулирующая роль, что ведет к негативным последствиям. Завышение скидки может резко снизить рентабельность, а установление ее необоснованно низкого значения не повлечет за собой желаемого увеличения объемов продаж. Интересно в этом плане мнение экспертов о том, что скидка до 5% от первоначальной цены в подавляющем большинстве случаев не является весомым аргументом, чтобы покупатель приобрел товар.
Широкое распространение приобретают бонусные скидки, направленные на поощрение постоянных покупателей и формирование их приверженности товарной марке или предприятию в целом. С этой целью используются так называемые программы лояльности, являющиеся по своей природе интегрированными средствами коммуникаций. Например, одна из самых распространенных маркетинговых программ гостиниц — «частый гость», используемая большинством гостиничных цепей. Ее основной принцип состоит в том, что за каждую ночевку в отеле клиент получает определенное количество баллов (очков), которые передаются на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Накопленные бонусы дают возможность клиенту получить определенные скидки и привилегии на размещение или дополнительные услуги (например, в виде бесплатного пользования оздоровительным центром при гостинице и т. п.). Отдельные программы «частый гость» интегрируются с аналогичными мероприятиями авиакомпаний.
Программы лояльности позволяют не только увеличивать число покупок, но и поддерживать обратную связь с потребителем, получать важную информацию о факторах, влияющих на их поведение. По данным ряда исследований, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль предприятия на 50-75%.
Специальная цена,илиспециальное предложение — установление на конкретный товар на определенный отрезок времени привлекательной цены, что создает для потребителя мощный стимул к совершению покупки. Подобный подход предпочтительнее использования традиционных скидок, так как потребителю намного приятнее осознавать, что он купил товар не на распродаже, а по «специальной цене». Скидки многие воспринимают как попытку продавца избавиться от залежавшегося товара, тогда как в специальной цене, как и в специальном предложении, присутствует оттенок некой элитарности, значительности покупателя. Специальная цена, как правило, устанавливается на известные потребителю, знаковые и ключевые для него товары (например, мобильный телефон или модель одежды). Достоинства данного инструмента стимулирования сбыта заключаются в возможности точной оценки стоимости операции и быстрой организации ее в простых формах. Все это позволяет максимально сократить сроки проведения акции в том случае, если возникает необходимость немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Образцы — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Такой прием иногда называют сэмплинг (от англ. sample — образец, образчик). Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару (например, «пробники» парфюмерно-косметических изделий). Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке, которая меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т. п.). Образцы товаров могут также предоставляться для испытаний (например, холодильники, телевизоры, оборудование и т. п.). Для продовольственных товаров распространение образцов используется в процессе дегустаций. При их проведении продукт делится на порции, достаточные, чтобы оценить вкусовые характеристики. Главное — правильно определить размер кусочка «бесплатного сыра» для потребителя. Продукты питания, чтобы они были адекватно оценены потребителями и не слишком обременительными для бюджета мероприятий по стимулированию сбыта, достаточно дозировать по 40-60 г. При этом для многих продуктов питания обязательно нужны «дегустационные спутники» (так, сыры и майонезы целесообразно предлагать на хлебе, крекере или овощах). На дегустациях дорогостоящих и престижных товаров хорошо «работают» ритуалы, связанные с их потреблением. Хороший пример — дегустация текилы. Напиток дегустируется в сочетании с лимоном и слизыванием соли с запястья. Многих процедура привлекает куда больше, чем мексиканская водка. Ритуал снижает критическое восприятие продукта, потребитель испытывает дополнительные положительные эмоции, которые транслируются и на товарную марку.
Распространение образцов является чрезвычайно эффективным, но в то же время одним из самых дорогостоящих инструментов стимулирования сбыта. Его целесообразно использовать при внедрении нового товара или ориентации предприятия на новые рынки сбыта.
Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения (подарка) за покупку другого товара. Данный прием хорошо мотивирует: потребитель видит подарок и знает, что получит его. Это интересно и для формирования имиджа товарной марки, поэтому очень часто подарком выступают фирменные сувениры (майки, дорожные сумки, бокалы для пива, стаканы, предметы домашнего обихода и др.). Возможны и другие варианты реализации этого инструмента стимулирования, например:
· акция типа «2+1»— при покупке двух единиц товара третий экземпляр вручается бесплатно;
· специальная упаковка(например, в ней можно найти рядом с двумя пачками чая какой-либо эксклюзивный подарок);
· упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, банки и т. п.);
· постоянная премия(например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз», который к тому же и сам содержит подарок);
· премия с отсрочкой(ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки);
· самооплачивающаяся премия(покупателю представляется высококачественный товар по достаточно низкой цене при условии совершения покупки другого товара);
· премия для детей(часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей товаров, игрушек, цветных наклеек и т. п.).
Важная особенность использования премии от других инструментов стимулирования потребителей заключается в том, что она предоставляет покупателю дополнительное количество товара, что принципиально отличается, например, от применения скидок. Потребитель всегда предпочитает не потерять то, что уже есть, нежели приобрести что-то дополнительно. Но в этом случае он получает больше за те же деньги, а не столько же за меньшую цену. Таким образом, акцент делается на слове «больше», что звучит убедительнее, чем «низкая цена» или «скидка».
Значимым является вопрос о соотношении стоимости покупки и стоимости подарка. Производители очень часто проявляют необъяснимую «жадность», когда дарят подарок стоимостью менее доллара (например, брелок) за покупку стоимостью несколько сотен «американских рублей» в эквиваленте. Между тем покупатели уже давно научились соотносить стоимость подарка и своих затрат. Они адекватно реагируют только на «правильные» подарки, обладающие высокой потребительской ценностью.
Зачетные талоны— это, по сути, специальный вид премии (при покупке товара выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение бесплатной химчистки в качестве поощрения приобретения предметов одежды.
Купоны— своеобразные сертификаты (англ. direct response advertising), дающие владельцу право на льготу (чаще всего скидки) при приобретении определенных (преимущественно новых) товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение и вручение потребителям, рассылка по почте, размещение в прессе, вкладывание во все или некоторые упаковки товаров. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, например, опубликованное в определенной газете. Такой подход, кроме непосредственно стимулирования сбыта, позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе. В тоже время следует учитывать, что, несмотря на огромное количество распространяемых коммуникаторами по различным каналам купонов, только около 2% из них, по оценкам специалистов, используются потребителями.
«Подкрепление» товара» — это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к постоянным клиентам (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особую роль «подкрепление товара» играет в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, проводимых в местах продажи.
Презентации товара— проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта (например, на выставках, в местах массового отдыха), формируют специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.
Свободное испытание и проверка товара(англ. testing) является, по сути, разновидностью его презентации. «Расскажите мне, и я забуду. Покажите мне, и я запомню. Дайте мне попробовать, и я пойму». Таковы свойства человеческой натуры, отмеченные еще Конфуцием, и маркетологи давно взяли их на вооружение, особенно для стимулирования сбыта технически сложных товаров. Допустим «народному умельцу» предлагается попробовать в деле новый инструмент, чтобы вовлечь потребителя и дать ему убедиться в качестве, удобстве и т. п. Тестирование товара закрепляет уверенность «испытателя», который будет отождествлять качество товара с собой и своим опытом. Это означает, что он будет рекомендовать товар своим знакомым, приводя полученные в ходе испытания товара аргументы в пользу своей правоты.
Практика свободного испытания и проверки товара получила широкое распространение в торговле автомобилями (test-drive).
Продажа товара в кредит— предоставление покупателю возможности получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок.
Анимация продаж — развлечение потребителей во время совершения покупки. Принцип простой — сделай покупку и получи «в нагрузку» развлечение. Покупатель может быть участником театрализованного действия, конкурса, игры, пообщаться и сфотографироваться с «фирменным» или историческим персонажем и т. д. Механизм анимации должен быть интересен, а идея — красивой, увлекательной. Анимация позволяет установить контакт не с единичным покупателем, а с большим количеством людей. Поэтому ее применение оправдано в крупных торговых предприятиях, где есть возможность для проведения такого небольшого театрализованного представления. Очень эффективно использование анимации в заведениях HoReCa (аббревиатура от англ. Hotel, Restaurant, Cafe). Их клиентам гораздо интереснее сыграть в настоящую игру (услышать свой гороскоп, свежий анекдот и т. п.), чем получить заурядный приз.
Гарантия возврата денег— один из способов «подкрепления» товара в случае, если он по каким-либо причинам не подошел потребителю. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности и наличие кассового чека. Никакого объяснения причин отказа покупателя от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена. Следует отметить, что данный инструмент стимулирования сбыта неприменим по отношению к товарам, возврат которых не допускается действующими правилами торговли (например, белье, чулочно-носочные изделия и др.).
Совмещенная продажа — несколько взаимодополняющих товаров, ни один из которых не является обязательным компонентом другого, предлагаются потребителю вместе. При этом цена комплекта (например, упаковки стирального порошка Persil и кондиционера для белья Vernel) устанавливается ниже суммы цен входящих в него товаров. Данный инструмент может использоваться на стадии внедрения, зрелости и спада жизненного цикла отдельных товаров. Например, в том случае, когда товар только появился в продаже и еще не знаком потребителю, совмещенная продажа дает возможность «соединить» уже хорошо известный товар с тем, который внедряется на рынок. На стадиях зрелости и спада обычно происходит «соединение» хорошо продаваемого товара и того, сбыт которого затруднен.
Конкурсы (англ. incentives action) — рекламные игры, направленные на поощрение потребления товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность, как правило, требующую определенных знаний и навыков. Данный инструмент стимулирования сбыта пользуется популярностью у покупателей не только потому, что предлагает победителям ценные призы, путешествия или наличные деньги, но и за счет привлекательности игры и духа соревнования. Оригинальные правила и содержание подобных мероприятий (например, составление рекламного слогана, предложение названия нового товара или идеи упаковки, проведение викторины на лучшее знание истории предприятия и т. д.) служат дополнительным стимулом привлечения внимания потенциальных покупателей к товарной марке и коммуникатору.
Лотереи, как и конкурсы, преследуют цель увеличения объемов продаж путем создания предрасположенности потребителей к товарной марке. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив знания, умения, смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш приза — случайное событие. Лотереи могут быть мгновенными (результат становится известным сразу после покупки товара) и отложенными (покупатель предъявляет доказательства совершения покупки, получает лотерейный билет и становится участником розыгрыша призов). Последние могут применяться как для товаров массового спроса, так и престижных, дорогостоящих. Их проведение представляет собой достаточно экономичный инструмент стимулирования сбыта, исходя из охвата целевой аудитории. Даже если в качестве приза предлагается автомобиль, то в национальном масштабе разыграть его обходится гораздо дешевле, чем каждому покупателю предоставить премию (подарок). Фактором, ограничивающим эффективность отложенных лотерей, являются невысокая степень доверия потребителей (связанная со стереотипом «любая лотерея — обман») к этому инструменту стимулирования сбыта.
Инструменты стимулирования сбыта, направленные на потребителей, находятся в постоянном развитии. Производители и торговые посредники предлагают все более изощренные их идеи (например, установление гарантии на весь возможный срок эксплуатации товара) и способы реализации (например, подарочные сертификаты, рекомендуемые цены, клубные дисконтные карты и т. д.). [5, с. 170]
