Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:
· объем и размер рынка (сегмент, регион, страна);
· роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии предприятия;
· стадии жизненного цикла рекламируемых товаров;
· дифференциация товаров;
· объем сбыта и размер прибыли;
· рекламные затраты конкурентов;
· финансовые возможности рекламодателя.
Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сумму расходов на реализацию коммуникационной политики. Несмотря на то, что разработка рекламного бюджета — дело сугубо субъективное, можно на основе сложившейся практики выделить ряд методов его формирования.
Финансирование «от возможностей» означает, что предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению руководства, оно может себе позволить. Такое планирование рекламного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы для осуществления рекламы. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работу предприятий. В то же время, его несовершенство видно с первого взгляда — это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.
Метод «фиксированного процента» основан на отчислении на рекламу определенного процента от объема продаж (прошлого года или прогнозируемого в текущем году). Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). В результате объем рекламных ассигнований определяется объемом продаж, а не наоборот.
Метод «ориентации па конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих предприятий. Такой метод разработки рекламного бюджета позволяет использовать коллективный опыт, однако результаты его применения не всегда оптимальны. Дело в том, что многие рекламодатели перенимают поведение и действия своих конкурентов, детально не анализируя их и не учитывая разницы в положении на рынке и эффективности осуществляемой ими рекламной деятельности. А именно этот анализ должен быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.
Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой прием, однако, чреват тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.
Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов.
Метод соответствия целям и задачам предприятиями обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации концепции маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:
· определить цели, стоящие перед предприятием (каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит завоевать; какой должна быть реакция потребителей);
· выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей;
· установить, какие задачи должны быть решены благодаря рекламе;
· определить необходимые средства для проведения отдельных рекламных мероприятий.
Сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприятию, и формирует размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то в отдельных случаях необходима корректировка целей рекламной кампании.
Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести интенсивную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты коммерческой деятельности предприятия. Подобные масштабные рекламные расходы могут рассматриваться как инвестиции. Ожидается, что средства, направленные на рекламу, принесут в будущем оптимальный результат в виде роста объемов продаж, формирования благоприятного имиджа предприятия и высокой степени приверженности потребителей.
Экспертный метод, основанный на оценках руководства и специалистов предприятия, получил достаточно широкое распространение. Это самый простой и самый дешевый метод формирования рекламного бюджета. Однако то, как этот метод обычно применяется на практике, позволяет назвать его еще и самым неточным. Чтобы повысить обоснованность экспертных оценок, известные специалисты в области рекламы Дж. Р. Россистер и Л. Перси предлагают использовать методы независимого усредненного прогноза и «пяти вопросов».
Метод независимого усредненного прогноза предполагает:
· построение независимых прогнозов группой (в количестве 5–10 человек) экспертов. Причем они не обязательно должны профессионально заниматься рекламой (как это ни удивительно, никто лучше специалистов по продажам не может составить точный прогноз рекламных расходов на будущее). При осуществлении прогнозирования важен учет экспертами потенциальной взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и коммуникаций (особенно это касается рекламы);
· усреднение результатов независимых прогнозов с отбрасыванием крайних оценок. При этом следует отказаться от проведения групповых обсуждений или использования иных способов обратной связи с экспертами. Это приводит к изменениям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза.
Для разработки рекламного бюджета могут также применяться методы, основанные на использовании математических моделей. Они предполагают установление зависимости доли рынка или размера прибыли от величины расходов на рекламу. Различают модели, описывающие изменения объема продаж в зависимости от величины расходов на рекламу и последовательной взаимосвязи.
Несмотря на существование ряда методов и приемов, проблема формирования оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не означает, что у рекламодателя нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск наиболее подходящих из них и их «настройка» на конкретные условия функционирования предприятия могут предотвратить существенные финансовые потери и повысить эффективность рекламной деятельности. [5, с. 94]
