Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты, образы, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.
Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили:
· официально-деловой;
· научно-профессиональный;
· публицистический;
· разговорный (обиходно-бытовой).
Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему. Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные, а слово «относительно» свидетельствует о том, что между стилями отсутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга.
Функциональные стили рекламы отличаются коммуникативными характеристиками (таблица 6.1).
Таблица 6.1 — Стили рекламы [5, с. 76]
Коммуникативные характеристики
Стили
Правильность
Точность
Логичность
Чистота
Выразительность
Богатство
Уместность
Официально-
+
+
+
+
-
+
деловой
Научно-
-
-
профессиональный
+
+
+
+
Публицистический
+
+
+
+
+
Разговорный
+
Примечание: «+» — стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику; «0» — стиль не в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику;«-» — стиль не поддерживает коммуникативную характеристику.
Следует принять во внимание, что таблица 6.1 показывает скорее идеальную схему взаимных связей между коммуникативными характеристиками и стилями рекламы, чем то, что может наблюдаться в действительности; речь идет не о том, поддерживает ли данный стиль определенную коммуникативную характеристику, а о том, может ли он ее поддерживать, учитывая его свойства.
Особенностями официально-делового стиля являются:
· предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований;
· языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами;
· использование готовых речевых формул-клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли.
В качестве примера использования официально-делового стиля приведем следующее рекламное обращение: «Осуществляем операции с векселями: продажу собственных векселей, векселей с отсрочкой оплаты. Предоставляем вексельные займы».
Дня научно-профессионачьного стиля характерны следующие специфические черты:
· точность и объективность информации; подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументированность и последовательность изложения);
· обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков);
· информационная насыщенность; использование специальной терминологии.
Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения. Пример: «Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат».
Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально-экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом помимо нейтральных могут широко использоваться эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т. д. Вот как, например, выглядит рекламное обращение, подготовленное и публицистическом стиле: «Ну вот, уже 8:15. В очередной раз шеф вызовет к себе, будет отчитывать, лишит премии. Да и коллеги уже тебя заждались. Будешь оправдываться, мол, в пробке застрял и так далее... Может, стоит задуматься о покупке новых часов?!».
Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологии обиходно-бытовой речи, эмоционально — окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, разрывов предложений различного рода вставками и т. д. Характерной особенностью данного стиля является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимика, жесты, окружающая обстановка и др. Разговорный стиль, например, преобладает в следующем рекламном обращении: «Если выбрать в магазине ту или иную шмотку в наше время не так уж сложно, то с электронными штучками дело обстоит не так уж и просто. Тут без авторитетного совета не обойтись! Айда за мобилой к нам!».
Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать в рекламе, нет и не может быть. Дело в том, что стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой предлагаемых товаров, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе для деловых кругов предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же для массового потребителя целесообразно сделать акцент на характеристиках товара, его особенностях, ценах и т. д. Данную информацию необходимо преподносить в привлекательной, интересной и доброжелательной форме. [5, с. 75]
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение рекламному обращению.
2. Элементы структуры рекламного обращения.
3. Формы рекламного обращения.
4. Цветовые ассоциации потребителей.
5. Коммуникационные характеристики функциональных стилей рекламы.
