Цвет и иллюстрации в рекламном обращении

Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще и воздействует более непосредственно, чем форма. Его не нужно переводить как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения, по оценке специалистов, на 38% выше, чем черно-белого.

Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, вселять чувство спокойствия и текущего комфорта, возбуждать и тревожить, даже воздействовать на оценку промежутка времени. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у человека требуемые эмоции. Так, синий цвет содействует сентиментальному настроению, нормализует нервную систему, стимулирует хорошее настроение. Зеленый — успокаивает, снимает боль, уравновешивает (вспомним, что у великого И. В. Гете улучшалось настроение, когда он смотрел на зеленые стены своего кабинета). Красный — теплый и раздражающий, вызывает желание действовать, символ опасности и запрета. Оранжевый — жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия, усиливает активность, но лишен агрессивности красного. Желтый — привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.

При разработке рекламного обращения необходимо также учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего — вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого — солнце, фиалка, отдаление, томление, стеснение.

Важное значение имеет также и сочетание цветов, использование которого в рекламе должно осуществляться в соответствии с правилами «круга естественных цветов» (рисунок 6.1).

Рисунок 6.1 — Круг естественных цветов [5, с. 72]

В соответствии с закономерностями образования цвета выделяются:

· основные цвета (нельзя получить смешением других цветов): синий, красный, желтый;

· смешанные цвета первого порядка (закономерности и результаты смешения): фиолетовый, оранжевый, зеленый;

· смешанные цвета второго порядка: красно-фиолетовый, красно-оранжевый, оранжево-желтый, желто-зеленый, сине-зеленый, сине-фиолетовый.

Контрастные гармоничные сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга (рисунок 6.1). Допускаемые гармоничные сочетания — вершины треугольников (например, красный — синий, оранжевый — зеленый, желтый — синий); неподходящие сочетания цветов: красный — фиолетовый, оранжевый — желтый, синий — зеленый.

Экспериментально проверено воздействие на человека различных цветовых сочетаний. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на черном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом. Как это не удивительно, наиболее привычное сочетание черного с белым находится лишь на четвертом месте.

При выборе цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов необходимо учитывать национально — этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой реклама используется. Так, например, необходимо избегать доминирования следующих цветов и цветовых сочетаний: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке — оливково — зеленого (цвета ислама), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, Сирии — желтого и т. д.

Несмотря на то, что влиянию цвета на восприятие рекламных обращений посвящено много исследований, универсальные рекомендации в данном отношении отсутствуют. Каждое предприятие подходит к решению этого вопроса индивидуально, учитывая собственную концепцию фирменного стиля, а также особенности позиционирования товара на рынке.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства: уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; солидарности, старины, надежности; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия; реалистичности, объективности, правдивости. Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности. Например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

На привлечение внимания потребителей к рекламному обращению влияет наличие в его художественном оформлении персонажей. Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется красивой, еще лучше — очень красивой. Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на дру­гой красивой представительнице прекрасной половины человечества — правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, счастливые семьи, затем животные, особенно домашние, и только потом — мужчины.

Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т. д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследования, привлекают целевые аудитории не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламы важно использовать, предоставляя комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительной информации. [2, с. 85]