Анализ внешней среды является частью SWOT-анализа.
Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Это, например, снижение налогов или возможности использования векселей для ускорения оборота средств, уменьшения неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение или, наоборот, повышение таможенных барьеров и т.д. Задача заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество предприятия.
Угрозы –это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Это снижение покупательной способности населения и предприятий, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т.д.
Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то , чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название РЕST-анализ.
PEST-анализ это аббревиатура четырех английских слов: P – Policy – политика; E – Economy – экономика; S – Society – общество (социум); T – Technoloqy – технология. Это означает, что данным инструментом стратегического анализа исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации.
Политический фактор должен изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос – это вопрос о власти. А центральная власть регулирует механизм обращения денег в государстве, а также ряд других ключевых условий получения основных ресурсов для деятельности любой организации.
Анализ экономического аспекта позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные экономические ресурсы. Для большинства конкретных организаций это является важнейшим общим условием их деловой активности.
Социальная компонента внешней среды в наибольшей степени связана с формированием потребительских предпочтений населения.
Технологический анализ должен обеспечивать организацию информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство и/или реализацию технологически перспективного продукта; параллельно с этим организация обязана успевать получить достаточную прибыль от своих традиционных продуктов и при этом уметь вовремя от них отказаться в пользу более перспективных.
При PEST-анализе используют следующую таблицу.
Таблица 2.2
PEST-анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации
Политика
P
Экономика
E
Выборы президента РФ
Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад).
Выборы государственной Думы РФ
Инфляция
Изменение законодательства РФ
Динамика курса российского рубля к доллару США
Отношение Вашей организации с правительством и федеральной властью в целом
Динамика ставки реинвестирования ЦБ РФ
Государственное влияние в отрасли, включая долю государственной собственности
Экспортно-импортная политика по продукту Вашей организации
Государственное регулирование конкуренции в отрасли
Основные внешние издержки для Вашей организации, в т.ч.:
6.1
Затраты на энергоносители
n
n+1
Сценарий №1: политика
m
n+2
Сценарий №2: политика
m+1
Сценарий №1
m+2
Сценарий №2
Социум
S
Технология
T
Изменения в базовых ценностях
Государственная технологическая политика
Изменения в уровне и стиле жизни
Значимые тенденции в области НИОКР
Экологический фактор
Новые патенты
Отношение к работе и отдыху
Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий
Отношение к образованию
Новые продукты
Демографические изменения
Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации
Изменение структуры доходов
При PEST-анализе необходимо учесть следующие аспекты:
1. Стратегический анализ каждой из указанных компонент должно быть достаточно системным, т.к. в жизни все эти компоненты между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны. Значимое изменение любой из компонент, как правило влияет на всю цепочку.
2. PEST-анализ – это инструмент исторически сложившегося 4-х элементного стратегического анализа внешней среды. Но реальная жизнь, во-первых, шире и многообразнее 4-х составляющих его элементов. Во-вторых, для каждой конкретной организации в ее внешней среде существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на ее конкретный бизнес.
Для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды западные специалисты предлагают использовать специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов»(External Strateqic Factors Analysis Sammary - EFAS).
Информационные источники
Стратегический анализ внешней среды должен быть многофакторным, системным и высокопрофессиональным. Серьезный стратегический анализ внешней среды для конкретной организации означает выход на свой особый перечень ключевых факторов данной среды и соответствующий специфический многофакторный системный анализ. При таком стратегическом анализе у организации как минимум должен быть полный перечень:
1. Факторов и тенденций дальней внешней среды, оказывающих значимое влияние на бизнес организации;
2. Факторов, которые содержат потенциальные угрозы бизнесу организации;
3. Факторов, развитие которых содержит новые возможности для бизнеса организации.
Самые доступные источники информации для стратегического анализа внешней среды – средства массовой информации (СМИ). В таблице 2.4 приведен 20 источников электронных и печатных центральных средств массовой информации, которые можно использовать при стратегическом анализе дальней внешней среды организации. Поэтому первый простой шаг в деле построения системы стратегического анализа может заключаться в создании подсистемы регулярного мониторинга указанных источников.
Некоторые дополнительные сведения об источниках информации для стратегического анализа внешней среды представляет следующий пример:
1) Базы ФАПСИ (Федеральное агентство поддержки средств информации) поддерживает следующие базы: а)информационно-аналитическая система «Экономика России» (предназначена для обеспечения информационной поддержки принятия управленческих решений по вопросам социально-экономического развития России);
б) База «Межрегиональный анализ социально-экономического развития России» (создана в интересах высших органов власти);
в) «Барометр» (предназначена для аналитической обработки материалов центральной и региональной прессы, телевидения, информационных агентств, зарубежного радио по основным социально-экономическим и политическим аспектам жизни страны);
г) Сводная информационно-справочная система «Эльбрус» (отображает результаты обработки статистической и оперативной информации по социально-экономическому положению РФ и ее регионах).
Некоторые из этих баз являются открытыми. За сведениями обращаться в Научно-технический центр ФАПСИ.
2) База Московской регистрационной палаты (данные о столичных фирмах, их учредителях, дочерних предприятиях). В принципе информация открытая – базу данных можно купить на компакт-диске или найти в Интернете.
3) База Госкомстата (общие экономические показатели по российским предприятиям). Выпускается на компакт-диске.
4) Частные охранные фирмы, занимающиеся сыском, за плату соберут информацию о любой компании – в России или за рубежом. Кроме того, такие фирмы с удовольствием предоставляют абонентное обслуживание, при чем цены сразу падают. Рекламу сыскных агентств можно найти не только в специальных изданиях, но и даже в общественно-политических газетах.
