Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства организации и которые могут повлиять на его стратегию. Основное предназначение внешнего анализа – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы. Тем самым обеспечить эффективную адаптацию организации к любым значимым изменениям внешней среды
Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей:
Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности организации, но могут повлиять на ее долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации, и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование организации. Изменение макросреды влияют на стратегические позиции организации на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Большое число заинтересованных в деятельности предприятия групп создает сложности в управлении связанные с тем, что каждая группа использует собственные критерии оценки функционирования предприятия, оценивает деятельность управляющих с точки зрения своих интересов (табл. 1.1). Противоречивость интересов различных групп необходимо учитывать при принятии любого стратегического решения. Интересы какой группы имеют приоритет? Результаты представительного исследования мнений управляющих западных компаний показывают, что приоритет имеют покупатели, работники и владельцы крупных пакетов акций. В российских условиях можно предположить, сто приоритет имеют руководители предприятий, а также владельцы контрольных пакетов акций.
Таблица 1.1
Критерии оценки деятельности предприятий со стороны заинтересованных групп
Заинтересованные группы
Критерии оценки
Покупатели
Соотношение потребительских свойств и цены товара, доступность товара, сервис
Акционеры
Рыночная стоимость ценных бумаг, дивиденды, влияние на управление предприятием
Правительственные органы
Исполнение законов, уплата налогов, поддержка правительственных программ
Профсоюзы
Уровень заработной платы, стабильность занятости, условия труда и возможность профессионального роста
Кредиторы
Надежность, выполнение условий контрактов
Поставщики
Скорость (своевременность)исполнения платежей, стабильность заказов
Конкуренты
Скорость проникновения на новые рынки, инновации, конкурентные преимущества
Общественность
Вклад в развитие общества через уплату налогов, благотворительность, создание рабочих мест, минимум негативного воздействия на природную среду
Внешняя среда организации рассматривается также как своеобразный или особый бизнес-ресурс организации. К ресурсной части ближнего окружения организации относятся:
· Рынок рабочей силы (человеческий ресурс);
· Рынок капитала (финансовый ресурс);
· Рынок технологий (технологический ресурс);
· Рынок поставщиков комплектующих (ресурс кооперации);
· Рынок всех других факторов бизнеса организации (системный ресурс факторов бизнеса).
Каждый фактор ближнего окружения организации должен быть одним из центральных объектов специализированного стратегического исследования. А эффективные системные решения по их использованию – это предмет особых специализированных стратегий. Так, человеческий ресурс и возможность его привлечения с рынка труда – предмет стратегии управления персоналом организации. Ресурс кооперации – предмет производственной стратегии и т.д. Т.о., ближняя внешняя среда как ресурс бизнес-успеха – это приоритетная цель стратегического управления организации.
Выделяют следующие основные типы внешней среды:
1. Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменение законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда. Которая создает трудности для управления, присуща российскому рынку.
2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности США и стран Западной Европы, США и Японии.
3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма Mc Donalds, работающая во многих странах, с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.
4. Технически сложная среда.В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.
