Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. По всем этим конкурентам производится сравнительный анализ данных, аналогичных использованным при анализе товаров самой фирмы (см. табл. 14.1). Для оценки силы приоритетного конкурента нужно ответить и на ряд дополнительных вопросов.
Таблица 14.1. Сравнительный анализ стратегий конкурентов.
Переменные маркетинга
Наш товар
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
ПРОДУКТ
Качество
Цена
Гамма
Упаковка
Оценка по
- свойству 1
- свойству 2
- свойству 3
СБЫТ
В физическом выражении
В денежном выражении
- канал 1
- канал 2
- канал 3
Номинальная цена
Торговая наценка
Скидки
Стимулирование сбыта
ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ
Число агентов
Уровень агентов
Частота визитов
Обучение
РЕКЛАМА
Размер бюджета
Комплекс средств
- среда 1
- среда 2
- среда 3
Ориентация рекламы
Творческий уровень
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Размер бюджета
Тип стимулирования
- розничная цена
- скидка дистрибьютору
- другие меры
УСЛУГИ
Ассортимент
Сроки оказания
Послепродажный сервис
НИОКР
Размер бюджета
Количество работников
Эффективность НИОКР
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Качество информационной системы
Банк данных
Ноу-хау
