Характер кривых реакции на маркетинговую коммуникацию имеет важное значение для разработки бюджета коммуникации.
— Функция реакции на рекламу обычнонелинейная (см. рис. 13.5a). Отклик спроса на рекламу проходит черезпороги восприятия и насыщения (связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или с усталостью).
— Наклон кривой реакции определяетсякачеством коммуникации.
Рис. 13.5. Характеристики функции поведенческой реакции.
Действительно, как показано на рис. 13.5б, при том же самом бюджете можно получить различные кривые в зависимости от выбора канала, релевантности сообщения, его содержания и т. п.
— Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы (см. рис. 13.5в). Этотдинамический эффектпозволяет смотреть на рекламу как на инвестицию, длительное время обеспечивающую марке стабильный спрос.
— Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факторов, например цены и системы сбыта. Связь между этими факторами мультипликативная. Это означает, что их суммарный эффект отличается от простои суммы частных эффектов.
Отмеченные свойства функций реакции отражают сложность поведения покупателей. Их наличие сильно усложняет количественную оценку как для рекламы, так и для торгового персонала. Более подробно эти вопросы рассмотрены в работе (Hanssens et al., 1990).
