Средиколичественных критериев выбора каналов отметим следующие:
— степеньохвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлении;
— стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону);
— возможностьповторений, зависящую от физических свойств канала;
— селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни;
— стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.
В числекачественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:
— вероятностьвосприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы;
— срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);
— атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;
— контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.
— выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);
— степеньнасыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.
Окончательный выбор конкретизируется вплане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.
