Результаты этого анализа регулярно систематизируются и обновляются. Факторный анализ, примененный к измеряемым переменным, позволяет установить макрохарактеристики, т.е. центральное ядро упорядоченных и значимых ответов. Эти ответы затем интерпретируются с целью определить стереотипы, или«социальные стили», характеризующие общество или исследуемую группу лиц. Могут быть реализованы анализы двух типов: общие и специфичные для определенной категории товаров.
Анализ общего типа классифицирует все население 110 группам, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии» и т. п. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.
С более динамичной точки зрения можно оценить меняющееся значение существующих социально-культурных профилей в общей массе населения и идентифицировать формирующиеся социально-культурные тенденции.
В США программа VALS, созданная фирмой «ЭсАрАй Интернэшнл» (SRI International), выделила восемь социальных групп. В Европе группа « Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK) разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 социальных стилей. Эти стили представлены на рис. 6.4 в виде двумерной карты. Первое измерение описывает способность к восприятию новых идей или новых вещей:движение в противоположность неподвижности; второе измерение противопоставляетпривязанность к материальным предметам и духовные ценности. Третье, не представленное измерение противопоставляетрациональное и эмоциональное поведение. Различные социальные группы позиционированы по отношению к этим осям.
1 "Осторожные" (Prudent)
Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности
2 "Обороняющиеся" (Defensives)
Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах
3 "Бдительные" (Vigilante)
Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность
4 "Забытые" (Olvidados, Left out»
Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту
5 "Романтики" (Romantics)
Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей
6 "Команда" {Squadra, team player)
Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности
7 "Новобранцы" (Rookies)
Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление; озабочены своей низкой образованностью
8 "Денди" (Dandies)
Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих
9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))
Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе
10 "Протест" (Protest)
Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество
11 "Пионеры" (Pioneer)
Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости
12 "Скауты" (Scout)
Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу
13 Граждане (Citizens)
Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере
14 "Моралисты" (Moralist)
Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей
15 "Благородные" (Gentry)
Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите
16 "Строгие" (Strict )
Репрессивные пуритане
Рис. 6.4. Типология стилей жизни в Европе.
Источник: Winkler A.R. (1991).
Люди из группы 8, «денди» (Dandies) (в верхнем левом углу карты), - материалисты и авантюристы. Лица, принадлежащие к группе 16, «строгие» (Stricts) (в нижнем правом углу), больше интересуются этическими или моральными проблемами и очень консервативны Winkler, 1991, р. 9).
На эту карту можно наложить структуру потребления товара, например с целью узнать, к какой группе (группам) принадлежат основные пользователи товаров данной категории или лица с особенно благоприятным отношением к новой концепции товара или услуги.
Специфический анализ стиля жизни проводится аналогичным методом, с той разницей, что проверяемые утверждения более конкретны. Вот, например, несколько АИМ-утверждений, адаптированных для изучения рынка кредитных карт.
— Я предпочитаю оплачивать наличными все, что покупаю.
— Я покупаю массу вещей с помощью кредитной карты.
— В прошлом году мы взяли кредит в банке.
— Покупать в кредит что-нибудь, кроме дома и машины, неразумно.
Анализ стиля жизни обладает определенными преимуществами по сравнению с углубленными исследованиями мотивации качественного типа: (а) число респондентов велико; (б) выводы в малой степени зависят от интерпретации ответов на слабо структурированные вопросы; (в) данные могут быть подвергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов; (г) в отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.
