Используемый метод анализа

Метод, применяемый для измерения этих профилей, состоит в том, чтобы составить набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования) и попросить репрезентативную выборку респондентов отметить степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале. Несколько примеров утверждений по стилю жизни в целом представлены во врезке 6.2.

Если проверяемая гипотеза касается чувствительности к цене, респондентам следует предложить пять или шесть схожих утверждений и попросить выразить степень своего согласия или несогласия с ними. Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

• Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи.

• Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды.

• Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими.

• Политика - это дело мужчин, а не женщин.

• Загрязнение окружающей среды - крупнейшая проблема нашей эпохи.

• Мы часто принимаем гостей.

Врезка 6.2. Примеры утверждений, описывающих стиль жизни.

Источник: Douglas S.P. et Lemaire Р. (1976).

Вооруженный этими данными, аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типа АИМ и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Реализуется следующая процедура:

— используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;

— подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

— респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;

— сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;

— наконец, сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.

Пример общего анализа стиля жизни приведен на рис. 6.4.