Карты восприятия, основанные на атрибутах

Последним вопросом, касающимся атрибутов, остается проблемаизбыточности. Говорят, что два атрибута избыточны, когда их значения не различаются. Например, в исследовании рынка крупных грузовиков в качестве важных атрибутов были спонтанно выдвинуты «грузоподъемность» и «мощность двигателя». Ясно, что эти два критерия используются как взаимозаменяемые, причем ни один из них не существует без другого. Если сохраняются два детерминирующих атрибута, но оба они указывают на ту же характеристику, то ситуация эквивалентна выбору только одного атрибута. Аналитику следует составить список детерминирующих, но неизбыточных атрибутов.

Для этой цели используют факторный анализ, например анализ главных компонент (АГК). Этот статистический подход организует и обобщает набор данных (в рассматриваемом случае N детерминирующих атрибутов) в сокращенный набор факторов, называемых главными компонентами, или макрохарактеристиками, которые независимы друг от друга и наилучшим образом выделяют исследуемый объект (Hair et al., 1992).

Врезка 5.3. Пример моделирования предпочтений при композиционном подходе. Рынок кофе в Бельгии.

Источник: Консалтинговая группа MDA.

Исследования имиджа марок помогают измерить восприятия покупателей и определить рыночные ожидания. Иллюстрирующая это утверждение карта восприятия, которая приведена на рис. 5.6, отражает восприятие марок товаров по уходу за кожей и косметики со стороны выборки женщин-потребителей. Применение анализа главных компонент к 12 рассмотренным атрибутам позволило идентифицировать две «макрохарактеристики», описывающие более 83% суммарной информации.

Рис. 5.6. Пример карты восприятия. Рынок товаров по уходу за кожей и косметики.

Источник: Van Ballenberge А. (1993).

Первая ось определяет «качество в целом», как оно воспринимается респондентами, и позволяет сгруппировать следующие атрибуты: «техническое качество», «широта гаммы», «качество упаковки», « информативная этикетка», « привлекательная реклама». Этим атрибутам противостоит атрибут «приемлемая цена». Вторая ось сильно коррелированна с атрибутами «лечебные свойства», « многочисленные испытания в лаборатории», которым противостоит атрибут «эффектная подача». Эта ось, следовательно, отражает парамедицинский характер товаров.

Интерпретация карты восприятия, являющейся результатом анализа главных компонент, производится следующим образом:

— две марки близки на карте восприятия, если они оцениваются одинаковым образом по всем сохраненным для рассмотрения атрибутам;

— два атрибута близки, если они приводят к аналогичным оценкам рассматриваемых марок.