Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.
Противопоставляя важность критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия, можно сформировать матрицу «важность/ выраженность» для каждого атрибута (см. рис. 5.5).
Рис. 5.5. Матрица « важность/выраженность».
С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой марки.
— В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке. Марка имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникации.
— В нижнем правом квадранте сгруппированыслабости марки, т.е. важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в марке.
— В верхнем левом квадранте фигурируютложные силы - атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя.
— Наконец, в левом нижнем квадранте находятсяложные проблемы -слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии.
Анализ этого типа полезен и при измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей (см. врезку 5.3). Мы вернемся к нему в главе 9, в разделе, посвященном измерению качества.
