В теории потребительского выбора изучается, каким образом отдельный потребитель формирует свою потребительскую корзину. В то же время изучается, как он делает выбор между различными товарами и, следовательно, каким образом формирует свой спрос.
Теория потребительского поведения исходит из следующих предпосылок:
1) потребитель обладает суверенитетом, т.е. независим в принятии своих решений;
2) потребитель в процессе выбора стремится достичь наибольшего благосостояния, при этом он действует в рамках бюджетных ограничений, которые определяются величиной дохода и уровнем цен.
В целом теория потребительского выбора включает: кардиналистскую теорию или теорию предельной полезности и ординалистскую или порядковую теорию полезности.
В рамках кардиналистской теории предполагается, что целью потребительского выбора является максимизация полезности, получаемой от совокупности товаров входящих в набор потребителя, при этом предполагается, что потребитель может дать абсолютную количественную оценку полезности и выразить ее в определенных единицах или в денежном выражении.
Полезность рассматривается как удовлетворение, которое потребитель получает от определенного товара или совокупности благ. Она основана на естественных свойствах товаров или услуг, но в то же время она представляет собой субъективную оценку потребителем этих свойств.
В теории различают общую и предельную полезность благ.
Общая полезность – то удовлетворение, которое получает потребитель от всего набора благ. В теории полагают, что каждый потребитель имеет свою функцию полезности, которая показывает зависимость общей полезности от количества благ, входящих в набор:
TU = f (x1, x2, …, xn).
Предельная полезность – то удовлетворение, которое потребитель получает от дополнительной единицы блага.
MU = ΔTU / ΔQ = (TU)’Q
По мере роста общей полезности, предельная полезность уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, где MU = 0. Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.
Ситуация, когда MU < 0 означает, что дальнейшее потребление блага приносит вред. Общая полезность TU снижается (отрезок АВ). В точке С полезность переходит в «страдание» или «антиполезность» (TU = 0).
Чем больше объём благ, находящихся в распоряжении потребителя, тем меньше ценность каждой дополнительной единицы блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной полезностью блага для потребителя.
Поскольку предельная полезность MU снижается, то производитель может продать дополнительное количество продукции лишь при условии снижения цены. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.
Принцип убывающей предельной полезности впервые сформулировал немецкий экономист Г. Госсен в 1854 году (закон насыщения потребностей или первый закон Госсена).
Рациональный потребитель, имея ограниченный бюджет так осуществляет свои покупки, чтобы товар приносил одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае полезность максимизируется.
Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) выражается формулой:
MUx / Px = MUy / Py = MUz / Pz = λ,
где MUx , MUy, MUz – предельные полезности товаров x,y,z;
Px, Py, Pz – цены товаров x,y,z;
λ – предельная полезность денег;
MUx / Px, MUy / Py, MUz / Pz,– взвешенные полезности благ x,y,z.
При изменении цен товаров, указанное равенство нарушается и потребитель должен изменить выбор в пользу товара с более высокой взвешенной полезностью. Процесс перераспределения идет до тех пор, пока не будет установлено равновесие, при котором будет иная структура потребления и иной уровень общей полезности, но это будет оптимальное решение для новых условий.
Количественно реакцию спроса на изменение цены определяют действиями двух факторов: эффекта замещения и эффекта дохода.
Эффект замещения выражается в том, что потребитель всегда изменяет свой спрос в пользу относительно дешевого товара. В рамках эффекта замещения объем спроса всегда меняется в противоположном направлении изменения цены.
Эффект дохода выражается в том, что при изменении цены меняется реальный доход потребителя. Для качественных товаров эффект дохода является отрицательным, для некачественных – положительным.
