Матрица Бостонской консультативной группы

Рассмотрим подробнее из методов стратегического планирования матрицу БКГ, которая используется для сопоставления различных изделий и формирования продуктово-рыночной стратегии предприятия.

Основная идея метода: стратегии продукта и рынка должны быть согласованы. Метод основывается на закономерностях жизненного цикла продукта. Его суть заключается в определении с помощью матрицы соотношения роста рынка (спроса, бизнеса, отрасли) и показателя, характеризующего отношение доли рынка, принадлежащей предприятию, к доли рынка ведущего конкурента. Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции предприятия в перспективе. Для каждого изделия (номенклатурной позиции) делается оценка приведенных двух параметров, которые вписываются в соответствующие клетки. Модель матрицы БКГ предполагает, что темпы роста рынка (бизнеса) и относительная доля, занимаемая предприятием на рынке, оказывают наибольшее влияние на прибыль и ликвидность.

Темпы роста рынка (РР) характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации (объемов продаж), и могут быть определены по каждому продукту с помощью индекса темпа их роста за последний рассматриваемый период или с помощью среднегодовых темпов их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за текущий год к объему ее реализации за предыдущий год и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Среднегодовой темп изменения объемов реализации по каждому виду продукции определяется как отношение одного уровня временного ряда к другому, взятому за базу сравнения, и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Относительная доля предприятия на рынке (ОДР) по каждому виду продукции определяется путем отношения доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента определяются как отношение объема реализации предприятия или сильнейшего конкурента к емкости рынка данной продукции соответственно.

Для построения матрицы БКГ используют координатную плоскость. По оси У отражаются темпы роста рынка, а по оси Х - относительная доля рынка. Координатная плоскость делится на четыре части центральными линиями. Для определения положения центральных линий используются несколько подходов: построение ведется от начала координат, и тогда центральная (номинальная) линия относительной доли рынка (ОДР) определится:

;

(4.1)

или как середина интервала значений ОДР:

ОДРном= ;

(4.2)

или координата номинальной линии принимается равной единице. Такое положение номинальной линии логично, так как определяет позицию фирмы по отношению к основному конкуренту.

Координата положения номинальной линии на оси ординат принимается равной единице. Эта координата соответствует ситуации, когда РР не наблюдается.

В соответствии с темпами роста и относительной долей рынка все продукты предприятия делятся на четыре группы:

1 «Старики» - продукты, имеющие низкие объемы продаж и занимающие слабую позицию на рынке. Это могут быть товары с последней стадией жизненного цикла или продукты, не нашедшие покупателей вследствие худших качеств, чем у конкурентов.

2 «Знаки вопроса» - чаще всего это товары рыночной новизны, которые только осваивают данный рынок.

3 «Звезды» - продукция предприятия, которая уже зарекомендовала себя и достаточно хорошо известна потребителям. Обычно это сезонные продукты, которые впоследствии переходят в разряд «денежных мешков».

4 «Денежные мешки» - продукты, которые заняли свою долю рынка и имеют стабильные продажи. За счет освоенного рынка не требуют значительных расходов на рекламу и поддержания конкурентной позиции и являются основным источником прибыли для предприятия.

Матрица имеет вид, изображенный на рисунке 4.1.

РР «Знаки вопроса» «Звезды»

Высокие

1

«Денежные

Низкие «Старики» мешки»

Низкая 1 Высокая ОДР

Рисунок 4.1 – Матрица БКГ

Пунктирная линия показывает, что «знаки вопроса» могут стать «звездами», а «звезды» в дальнейшем, с приходом зрелости, превратятся в «стариков». Сплошная линия показывает перераспределение средств от «денежных мешков».

На основе построенной матрицы БКГ определяется стратегия

предприятия по дальнейшему развитию: какие товары необходимо продвигать дальше на рынки, а какие можно снимать с производства; как производить перераспределение средств от продаж «денежных мешков» и др. При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

· оберегать и укреплять «звезды»;

· по возможности избавляться от «стариков», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

· для «денежных мешков» необходимы жесткий контроль капиталовложений;

· «знаки вопроса» подлежат специальному изучению, чтобы установить, смогут ли они при инвестициях превратиться в «звезды»;

· комбинация продуктов «знаки вопроса», «звезды» и «денежные мешки» приводит к наилучшим результатам - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

· комбинация «знаки вопроса» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

· комбинация «денежные мешки» и «старики» ведет к падению продаж и рентабельности.

Зная фактическое состояние той или иной СЗХ, можно разработать стратегию ее развития на ближайшую перспективу. В конце планового периода следует сравнить полученный результат с тем, который ожидали получить на стадии планирования. Расхождения в фактическом и планируемом состоянии объекта управления свидетельствует о наличии проблем, которые необходимо устранять.

Пример формирования продуктовой стратегии АТП

Автотранспортное предприятие специализируется на предложении услуг. Объем реализации услуг в условных единицах за последние четыре года и доля рынка предприятия и его сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 - Перечень услуг АТП

Требуется: используя матрицу БКГ (США), сформировать стратегию предприятия.

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ необходимо использовать темпы роста рынка (РР) предприятия и относительную долю рынка (ОДР).

Расчет РР производится по формуле (5.1). Для планирования дальнейшего развития достаточно сравнить результаты роста продукта за четвертый и третий годы. Тогда для первого продукта темп роста рынка РР

РР=

Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка предприятия к соответствующей доли рынка конкурента. Тогда для первого продукта

.

Доля продукта в общем объеме реализации предприятия определяется делением объема продажи каждого продукта на суммарный объем продаж за год. Для первого продукта

.

Расчет показателей сведем в таблицу 5.2.

Таблица 5.2 – Данные для построения матрицы БКГ

Для построения матрицы БКГ примем, что номинальные линии по горизонтали и вертикали равны единице, то есть ситуацию, когда доли рынка основного конкурента и рассматриваемой фирмы практически одинаковы. Построим матрицу БКГ и отобразим на ней позиции основных услуг предприятия (рисунок 5.2).

В соответствии с фактическим состоянием на начало планового периода продукты можно разнести по следующим СХЗ (таблица 5.3).

РР

№ 5 (1,5; 1,6)

№ 3 (0,7; 1,44)

№ 4 (1,2; 1,3)

№ 2 (1,6; 1,1)

1,0

№1 (2,0; 0,86)

1,0 ОДР

Рисунок 5.2 – Матрица БКГ фактического состояния фирмы

Таблица 5.3 — Распределение услуг по зонам матрицы БКГ

Таким образом, развитие предприятия может идти по следующим направлениям:

продукт № 1 являясь «денежным мешком», формирует положительные денежные потоки, которые могут быть направлены на развитие перспективных продуктов (например № 2 и 5);

продукты № 2, 4, 5 предполагают стратегию удержания рынков, поэтому требуют инвестиций, направленных на развитие, расширение доли на рынке, рост объемов производства и реализации. Их развитие инвестируется за счет избытка финансовых средств, образующихся от продукта № 1;

продукт № 3, является востребованной услугой на рынке, и в перспективе, может переместиться в зону «звезд».

Желаемое перемещение продуктов в соответствии с принятыми для них стратегиями развития, а также источники инвестирования представлены на рисунке 5.3.

РР

№ 5

№ 3

№ 4

№ 2

1,0

№ 1

1,0 ОДР

и — фактическое и планируемое положение продукта

— перемещения продукта

— направление инвестиций от предполагаемого источника

Рисунок 5.3 – Планирование стратегии деятельности организации

В результате полученных данных можно осуществлять планирование деятельности организации на будущее. При оценке развития организации необходимо также учитывать и внешние факторы, которые могут оказать негативное воздействие на объемы работы организации.