При кабинетных маркетинговых исследованиях используются вторичные источники данных- это совокупность методов сбора и оценки существующей информации, сформированной в соответствии с другими целями и задачами.
Методы кабинетного исследования:
неформализованные ( традиционные)
формализованные
Неформализованные характеризуются тем, что их не используют в формализованных приемах выделения единиц информации и предусматривает тщательный анализ каждого источника , а также используется для обработки уникальных документов или малых массивов информации, не требующей их количественной оценки.
Формализованные – используют унифицированные методики регистрации документов, что позволяет снизить трудоемкость работы обработки документов, снизить субъективизм интерпретации данных, служит основой для автоматизированной машинной обработки однозначных правил; невозможность раскрытия содержания каждого отдельного элемента.
При проведении каб. исследования используются следующие виды анализа документов: классический, информативно- целевой, контент-анализ.
Классический анализ включает обычное понимающее восприятие текста, выделение смысловых блоков, идей и утверждений в соответствии с целями исследования. Его процедура включает внешнее и внутреннее исследование документа.
Внешний анализ заключается в изучении обстоятельств появления документов и его целью является установление авторства, цели публикации, внешних факторов, повлиявших на содержание.
Внутренний анализ ориентирован на изучение факторов, суждений, идей, содержащихся в документе.
Информативно- целевой анализ является инструментом выявления содержательно- смысловой структуры текста и ее соотношения с замыслом сообщения, что позволяет выявить возможные отклонения в интерпретации текста, выяснить адекватность восприятия текста, а также осуществить сжатие текста для удобства анализа и работы с ним.
Последовательность процедуры анализа:
ознакомление с содержанием текста
выделение из текста словосочетания, предложения, абзаца, содержащего цель сообщения.
выделение основных элементов в рамках общего содержания. Элементами первого уровня являются тезисы- аргументы. Элементы второго уровня дают разъяснения к элементам 1 уровня. Элементы 3 уровня- это описание, анализ или оценка проблемы, породившей тезис- аргумент.
выделение второстепенных элементов.
Второстепенные элементы используются для развертывания цели сообщения. Это иллюстрации к тезисам и элементы фона, которые содержат описание событий, кот. являются фоном для развития ситуации.
схематическое изображение выделенных смысловых цепочек структуры текста.
определение коэффициента избыточной информативности текста
оформление результатов в виде отчета.
Контент-анализ выражается в формализованном отборе данных из вторичных источников и качественно- количественном анализе их содержания.
Процедура контент-анализа:
постановка задач
определение системы категории анализа
Под категорией контент-анализа понимают наиболее общие ключевые понятия, которые позволяют группировать темы сообщения в соответствии с выбранной проблематикой.
определение единиц анализа ( это элемент содержания, его смысловая часть, кот. раскрывает определенную категорию. Это м.б. понятие, выраженное отдельным словом или сочетанием, тема, имена, географические названия, торговые марки и др.)
выбор количественных и качественных характеристик текста. Здесь рассматривается : объем внимания к изучаемой проблеме, частота внимания, место и время, отношение автора к передаваемому содержанию, форма отражения событий, авторство.
выбор источника для обследования. Необходимо: 1. определить тип документов, которые позволяют представить характеристики объекта; 2. установить требуемое количество документов, обеспечивающее достоверность данных.
