Маркетинговые исследования – исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей, также они являются инструментом маркетинга и с точки зрения содержания представляют собой особый товар в виде интеллектуального продукта, пользующегося особым спросом.
Маркетинговые исследования определяются как совокупность данных необходимых для изучения маркетинговой ситуации фирмы и включающих в себя процесс сбора, обработки и анализа данных.
Предметом маркетинговых исследований являются маркетинговая деятельность фирмы на рынке, явления связанные с ней, а также рыночные процессы. Объектами маркетинговых исследований выступают хозяйственные субъекты, элементы микросреды маркетинга и факторы макросреды.
В маркетинговые исследования предприятия входят исследования потребителей, товарного рынка, конкурентов и фирменной структуры рынка, а также сущность товара в маркетинге, сбытовая и ценовая политика предприятия.
Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может прогнозировать его поведение и возможность его покупки данного товара. В исследовании потребителей очень важны мотивационные факторы покупки товара: мотивы выгоды, снижения риска, признания, удобства, свободы и мотив познания.
Целями исследования рынка отдельного товара или группы товаров является изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости и конъюнктуры рынка, доли конкурентов на рынке, изучение сегментации рынка.
Целью изучения конъюнктуры рынка является установление связей между деятельностью предприятия и рынком, обеспечение равновесия спроса и предложения. Емкость рынка – это объем продукции, который может вместить рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции. Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров.
В исследовании конкурентов оценивается степень конкуренции на рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия), определяется, какая часть рынка контролируется конкурентом, как быстро он развивается, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
.Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, изучение транспортных компаний, страховых организаций и др.
Под товаром принято понимать вещь, предназначенную для конечного потребления, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой. Товар принято называть в маркетинге продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Продукт превращается в товар при использовании инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.
Маркетинговые исследования представляют собой сложный иерархический процесс, который можно представить в виде последовательности этапов:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Определение проблемы, и согласование цели исследования. Цели могут быть поисковыми (сбор предварительных данных, определяющие проблему и возможно помогающие выработать гипотезу). А также описательными (описание определенных явлений) и экспериментальными (предусматривают проверку гипотезы)
2. Отбор источников информации.
На втором этапе определяют вид интересующей информации и пути ее сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Вторичные данные включают внутренние источники (отчет о прибылях и убытках, балансовые отчеты, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания гос. учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных требует выбора методов исследований (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкета, механические устройства), составления плана выборки (единица, объем и процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт). Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.
3.Сбор информации
Разработав проект, нужно собрать информацию с помощью некабинетных и лабораторных изысканий.
4.Анализ собранной информации
Следующий этап это извлечение из полученных данных наиболее важные сведения и результаты, сведение полученных данных в таблицы, на основе которых рассчитывают средние уровни, распределение частотности и степень рассеяния.
5.Предоставление полученных результатов
Предоставление полученных результатов, которые помогут принимать более взвешенные решения.
5. Цели и задачи маркетингового исследования.
Цели делятся: поисковые, описательные, казуальные, тестовые, прогнозные.
Поисковые – предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования. На их основе формируется база данных и формулируется рабочая гипотеза. Потребность в них возникает в случае несостоятельности старого знания об объекте.
Описательные – обеспечивается полное отображение выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. При проведении исследования требуется ответить на вопросы : кто? Что? Где? Когда? Как? Поиск ответов на них происходит в двух направлениях:
исследования поперечного сечения- описание объекта исследования на конкретный момент времени
исследования продольного сечения- изучается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного периода, в результате чего фиксируется динамика явлений или процессов.
Казуальные- предусматривают проверку гипотезы о наличие некоторой причинно- следственной связи. Важно установить характер связи между факторами, обусловливающими течение процесса или явления.
Тестовые исследования предусматривают отбор вариантов или оценку правильности принятых решений. Здесь используются методы моделирования, эксперименты.
Прогнозные цели предназначены для предсказания будущего состояния объекта исследования. Здесь используются методы: империческое исследование, экспертные методы, моделирование.
Задачи маркетинговых исследований:
анализ влияния глобальных сил и факторов маркетинговой среды на деятельность организации и его результаты
оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет ее емкости, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.
оценка возможностей фирмы , ее потенциалы и конкурентоспособность
оценка возможностей и поведения конкурентов
сегментация рынка
информационно- аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла
ценообразование и регулирование цен
изучение товарной номенклатуры и реакции потребителей на новый товар
