Термин – «цифровая печать» является широким понятием, охватывающим группу технологий, доступных в настоящее время для коммерческой печати документов с использованием тонерного, струйного или иного цифрового способа печати. Несмотря на то, что качество продукции цифровых печатных машин пока не достигло уровня традиционных способов печати, цифровая печать предлагает ряд неоспоримых преимуществ, которые недоступны для традиционных способов:
4. Возможность применения индивидуализированного маркетинга.
Качество продукции цифровых печатающих устройств постоянно улучшалось на протяжении последних десяти лет, и хотя оно пока не достигло качества, свойственного традиционным способам печати, но подходит все ближе. Для некоторых видов продукции ускоренный производственный цикл - в сочетании с экономичностью производства чрезвычайно малых тиражей (вплоть до единственного экземпляра) - перекрывает разницу в качестве репродукции и позволяет дизайнерам и их клиентам достигать совершенно новых целей маркетинга.
Эти преимущества стали возможными благодаря тому, что файл посылается непосредственно в печатную машину, без вмешательства оператора или печатника. Не выводятся пленки, не изготавливается печатная форма, управление почти полностью «кнопочное». Как следствие, эти печатные технологии позволяют экономично производить тиражи намного меньшего объема, чем могут традиционные способы печати. Это привело к развитию новых областей применения полиграфии и новых видов продукции, которые раньше были невыполнимы или неэкономичны.
За счет чего это происходит? В традиционной полиграфии существует стоимость, обусловленная приладкой печатной машины. Печатаете вы десять экземпляров или десять тысяч, затраты на приладку будут одни и те же. Представьте, что теоретически эти затраты составляют $600. Стоимость печати будет включать стоимость бумаги, краски и другие составляющие - в сумме, скажем, $100 - плюс $600 за приладку. Всего $700 за печать заказа. Если вы печатаете десять экземпляров, каждая страница будет стоить $70. Если вы печатаете сто экземпляров, это составит $7 за страницу. Если вы печатаете тысячу экземпляров, стоимость страницы упадет до $0,70.
Поскольку цифровые печатные машины формируют изображение на печатном цилиндре на основе цифровых данных для каждого оттиска, величина тиража не влияет на стоимость одной страницы. Печатаете вы один экземпляр или тысячу, стоимость страницы будет одна и та же. Она может колебаться в пределах от $0,10 до $0,75, в зависимости от метода калькуляции (включены ли в нее стоимость бумаги, трудовые затраты, дополнительные расходы и т.д.), а также от возраста и типа печатной машины.
Теоретически это означает, что стоимость одной страницы будет одинаковой при десяти и пятистах экземплярах. В действительности при увеличении тиража часто предоставляется скидка в стоимости одной страницы; скидка предоставляется по усмотрению типографии и никак не обусловлена тем, что себестоимость страницы действительно сокращается.
Цифровая печать открыла целый мир возможностей перед дизайнерами и их клиентами. Тем, кто занимается маркетингом и пользуется услугами типографии, раньше даже в голову не приходила мысль о том, что можно отпечатать продукцию тиражом меньше установленной величины, разбить малый или средний тираж на адресные (целенаправленные) сегменты или перейти на модель изготовления, продукции «точно в срок» (just-in-time production). Возможность печатать малые тиражи благодаря цифровой печати изменяет представление клиентов о коммерческой печати.
Например, офсетная печать уже предоставила возможность корпорациям выпускать намного меньшими тиражами материалы, создающие образ фирмы и способствующие идентификации (узнаванию), литературу о товарах и другие документы, которые устаревают и требуют обновления. Печатая только необходимое число экземпляров, фирмы экономят на хранении запаса продукции. В издания можно по мере надобности вносить обновленные сведения, без дополнительных затрат за счет малого объема тиража.
Стали возможными проекты, приуроченные к отдельным событиям, например, буклеты, выпускаемые к выставкам. Специалисты по маркетингу могут разбить тираж на сегменты, привязанные к различным демографическим группам. Проспекты, рассылаемые колледжами, можно сегментировать по предметам, с тем чтобы колледж мог привязать свою рассылку к интересам каждого абитуриента.
Для сегментов упаковочного рынка цифровая печать открыла принципиально новые возможности: дизайнер и специалист по маркетингу определенного товара могут создавать полноцветные концепции упаковки по цене на порядок меньше стоимости традиционного оригинал-макета упаковки. В прошлом изготовление каждого образца обходилось в $250. Используя цифровую печать, каждый оригинал-макет можно изготовить за $25. Это означает, что упаковочные фирмы могут экономично провести апробацию дюжины концепций вместо двух или трех. Упаковщики могут также приспособить к специфике географического положения свою графику для мест продажи и другие материалы для стимулирования сбыта. Некоторые упаковщики проявляют предприимчивость, создавая персонализированную упаковку - уникальную для каждого клиента.
В индустрии рекламных щитов и вывесок - крупномасштабные экспозиции типа сорокафутовых рекламных щитов раньше находились в полной юрисдикции трафаретной печати - теперь можно печатать меньшее количество одинаковых экземпляров, приспосабливая рекламу к различным географическим районам и демографическим группам. Вывески и рекламные материалы для мест продажи теперь можно «подгонять» к индивидуальным особенностям розничных торговцев. Сами производители наружной рекламы оказались в выигрыше, поскольку они могут теперь производить более разнообразную продукцию, при этом сокращая штат сотрудников.
