В условиях рынка каждое предприятие должно создать маркетинговую информационную систему (МИС), основным назначением которой является своевременное обеспечение руководства предприятия, руководителей и специалистов подразделений и служб маркетинговой информацией для принятия решений в удобной для восприятия форме.
МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа, хранения и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Виды маркетинговой информации представлены в табл. 15. /9, 17/.
· Констатирующая
· Поясняющая
· Плановая
· Информация для контроля
Продолжение таблицы 15
Возможность численной оценки
· Количественная
· Качественная
Периодичность возникновения
· Постоянная
· Переменная
· Эпизодическая
Источники информации
· Первичная
· Вторичная
Основными требованиями к маркетинговой информации являются /17/:
а) актуальность – информация должна отражать ситуацию в данный момент времени;
б) достоверность – получаемые данные должны точно воспроизводить рыночную ситуацию, быть объективными;
в) полнота отображения – информация должна базироваться на объективном учете всех влияющих факторов;
г) релевантность – получение требуемой информации и устранение ненужных данных;
д) целенаправленность – данные должны быть сориентированы на конкретные цели и задачи производства и реализации продукции;
е) согласованность и информационное единство – разработанная система показателей должна исключать возможность противоречий в выводах, несогласованность первичных и производных данных.
В целом МИС предприятия включают следующие системы:
а) система внутренней информации – содержит сведения о производственно-хозяйственной деятельности предприятия и обеспечивает их хранение и своевременную выдачу для принятия решений;
б) система внешней информации – содержит информацию о событиях и ситуациях во внешней маркетинговой среде (сбор, регистрация и анализ «вторичных» данных);
в) исследовательская информация, получаемая в результате маркетинговых исследований, содержит необходимые дополнительные данные для решения конкретных маркетинговых задач, получаемые в результате специальных маркетинговых исследований (сбор и анализ «первичной» информации);
г) система анализа информации – представляет собой совокупность приемов современных экономико-математических и статистических методов обработки и анализа маркетинговой информации.
В составе МИС предприятия целесообразно выделить специализированные информационные подсистемы: «Товар», «Производственно-хозяйственная деятельность предприятия», «Рынок сбыта», «Потребитель», «Конкурент», «Посредник» и др. В данных системах регистрируется, анализируется и систематизируется соответствующая информация, формируются различные выходные документы. Все это позволяет создать на предприятии централизованный фонд информационной базы маркетинга.
Для организации и эффективного функционирования МИС требуется использование автоматизированных систем сбора, обработки и представления данных, внедрения новейших информационных технологий и информационных систем, компьютерных сетей, экспертных систем и автоматизированных банков данных.
Контрольные вопросы
1. Какие факторы влияют на выбор оргструктуры службы маркетинга?
2. Назовите виды оргструктур службы маркетинга, их достоинства и недостатки.
3. Какие отделы (подразделения) создаются в службах маркетинга на предприятии?
4. Опишите цикл маркетингового управления.
5. Что представляет собой стратегия и тактика маркетинга?
6. Назовите виды стратегий маркетинга.
7. Какие применяются типы контроля маркетинга? Их цели и содержание.
8. Что представляет собой система маркетинговой информации?
