Предприятие должно формировать и своевременно корректировать свою ценовую политику на рынке по каждому товару.
Ценовая политика предприятия должна быть, во-первых, тесно увязана с основными элементами маркетинга (товарной политикой, политикой продвижения и сбыта продукции), а во-вторых, адаптирована к изменениям рыночных условий.
Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Предприятие может применять различные варианты ценовой политики. К основным вариантам ценовой политики или ценовым стратегиям при продвижении на рынок новых изделий и услуг относятся:
а) «снятие сливок», при котором используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;
б) «прочного внедрения на рынок» или проникновения - предусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию;
в) стратегия «движения по кривой освоения» - предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства;
г) стратегия «установления цены с возмещением издержек производства» - позволяет возместить фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли;
д) стратегия «следования за лидером» - при ее использовании, цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке;
е) стратегия«престижной цены» - для престижных изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены.
К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на освоенном рынке с существующим товаром, относятся:
а) стратегия «скользящей падающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка;
б) стратегия «долговременная цена» - устанавливается постоянная цена на длительный период времени;
в) стратегия «преимущественная цена» - предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по качеству;
г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» - позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке, изменении конкурентоспособности продукции;
д) стратегия «цены потребительского сегмента» с установлением различных цен для разных групп потребителей,которая используется при сегментации рынка.
Для реализации ценовой политики в зависимости от рыночной ситуации предприятие может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.
Приполитике дифференцирования цены на продукцию устанавливаются в зависимости от места нахождения покупателей, от времени (суток, дней недели, времени года), персональных характеристик потребителей, объема продаваемой партии товаров и др.
Конкурентное ценообразованиенаправлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения» и др.
Ассортиментное ценообразованиепредполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для отдельных моделей товара.
Реализация географического принципапредполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек. Предприятие может установить средние цены, зональные цены или цены, учитывающие различные варианты включения транспортных расходов (система франкирования).
Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции:
скидки с прейскурантной или справочной цены;
скидки за количество закупаемого товара;
функциональные скидки (торговые скидки) за хранение, учет и продажу продукции;
скидки за оплату наличными или до срока (сконто);
бонусные скидки;
сезонные скидки на внесезонный для продажи период времени;
зачеты – скидки за сдачу подержанного товара;
прочие скидки – скидка важному клиенту, скидка в честь праздника, юбилея фирмы.
Для стимулирования сбыта широко используются: цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне; премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени; психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм; выгодные процентные ставки при продаже в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др.
В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п.
Контрольные вопросы
1. Какие функции выполняет цена в рыночной экономике?
2. Назовите основные факторы, влияющие на уровень цен и ценовую политику предприятия.
3. Что такое ценовая эластичность спроса? Как изменится общая выручка при росте цены на товар, когда спрос неэластичен, эластичен или равен едининце?
4. Опишите методику установления рыночной цены.
5. Какие ценовые стратегии используют предприятия на рынке?
