Цена товара является важной составляющей комплекса маркетинга. Обоснованная цена и правильно выбранная ценовая политика непосредственно сказываются на объеме продаж продукции на рынке, на выручке и прибыли производителей, на овладении долей рынка и ее удержании и др.
Как известно, цена в рыночной экономике выполняет ряд функций. При этом выделяются:
1) распределительная функция -означает, что цены обеспечивают распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между отраслями экономики, регионами, социальными группами населения, фондом накопления и потребления и т.п.;
2) функция выравнивания уровней спроса и предложения -обеспечивает баланс между производством и потреблением;
3) стимулирующая функция цены - осуществляется через величину заключенной в ней прибыли, что либо поощряет, либо сдерживает производство и потребление различных товаров.
Определение цены на товар и формирование ценовой политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов (рис. 19).
Разработка ценовой стратегии предприятия
Разработка ценовой стратегии предприятия
Рис. 19. Этапы процесса ценообразования
На формирование цены влияет большое количество факторов внешнего и внутреннего характера. На рис. 20 показаны основные ценообразующие факторы, которые необходимо учитывать при определении цены на продукцию и формировании ценовой политики предприятия на конкретном рынке.
Рис. 20. Основные ценообразующие факторы
После установления основных факторов, влияющих на цену продукции и ценовую политику предприятия, определяются цели ценообразования. К основным целям ценообразования относятся обеспечение сбыта продукции, максимизация прибыли, завоевание лидерства, обеспечение выживаемости предприятия.
Для обеспечения сбыта продукции обычно устанавливают низкие цены. Для максимизации текущей прибыли предприятие на основе анализа спроса и издержек устанавливает высокий уровень цен на продукцию, как правило, на кратковременный период. При завоевании лидерства по доле рынка предприятие устанавливает средние или ниже среднего уровня цены. При завоевании лидерства по показателям качества удерживают высокий уровень цен. Для обеспечения выживания предприятия на рынке, когда требуется быстрое получение наличных денег, на продукцию устанавливают низкие цены, в некоторых случаях позволяющие лишь покрыть затраты на ее производство и реализацию.
Важным этапом установления цены является определение спроса на товар (услугу). Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и соответствующим уровнем спроса приведена на рис. 21.
Для большинства товаров имеет место обратно пропорциональная зависимость между спросом и ценой, а для престижных товаров увеличение цены до определенного уровня не вызывает снижения спроса, так как потребитель считает возможным платить за дань моде, эксклюзивность товара, его высокое качество и т.д.
Степень ценовой эластичностиизмеряют при помощи коэффициента эластичностиЭс по формуле
, (11)
где К1, К2 – величины спроса прежней (Ц1) и новой цены (Ц2).
При эластичном спросе коэффициент эластичности больше единицы (Эс > 1), при неэластичном всегда меньше единицы (Эс < 1).
Неэластичный спрос присущ товарам первой необходимости, когда товару нет или почти нет замены, когда отсутствуют конкуренты, когда покупатель считает, что качество товара возросло, когда покупатель придерживается данной марки товара или предприятия-производителя.
На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет максимальную продажную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар, предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.
, (11)