По функциям и целямвыделяют следующие группы рекламы: информативная; увещевательная; напоминающая (табл. 7.2).
Таблица 7.2
Классификация рекламы по функциям и целям
Вид рекламы
Задачи рекламы
1. Информативная
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
2. Увещевательная
Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
3. Напоминающая
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Разновидностью напоминающей рекламы является так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Таблица 7.3
Средства распространения рекламы
Виды рекламы
Средства рекламы
1. Прямая реклама
- реклама по почте
- материалы, вручаемые лично - листовки, информационные письма
2. Реклама в прессе
- газетная реклама
- реклама в журналах
- реклама в отраслевых журналах
- реклама в справочниках и телефонных книгах
- реклама в фирменных бюллетенях
- календари, флаеры, листовки
3. Печатная реклама
- каталоги
- проспекты
- буклеты
- плакаты
4. Экранная реклама
- реклама в кино
- реклама на телевидении
- реклама на слайд-проекциях
5. Наружная реклама
- витрины с товарами
- рекламные щиты
- рекламные плакаты
- рекламное панно (в т.ч. газосветное)
- рекламные конструкции для размещения больших плакатов
6. Реклама на транспорте
- рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства
- реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств)
- рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
7. Реклама в местах продажи
- вывески магазинов, планшеты
- витрины магазинов
- упаковка с фирменным логотипом магазина
Таблица 7.3
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
Средства рекламы
Достоинства
Недостатки
Газетная реклама
1. Невысокий уровень конкуренции между газетами
2. Большой тираж
3. Больше времени на осмысление рекламы
4. Эластичность во времени
5. Недорогое средство
1. Многие игнорируют газетную рекламу
2. Низкое качество
3. Читатели газет - зрелые личности, неохотно меняющие свои пристрастия к товарам
Радиореклама
1. Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории
2. Быстрота и простота составления ролика
3. Создает атмосферу торжественности и актуальности
5. Легко изменить текст рекламы и ее звучание
6. Недорогое средство
1. Радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую во время рекламы
2. Ограниченность эфирного времени
Телевизионная реклама
1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие
2. Мгновенность передачи
3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию
4. Огромная аудитория
5. Создание атмосферы актуальности, успеха и праздника
1. Кратковременность и эпизодичность
2. Высокая стоимость
3. Требует мастерства, знаний и творческих способностей
Наружная реклама
1. Доступна, заметна, оказывает сильное воздействие на потребителей
2. Будучи 1 раз установленной, воздействует на потребителей в течение долгого времени
3. Помогает быстрому распространению сведений
1. Высокая стоимость
2. Портится под воздей-ствием атмосферных явлений
