Понятие, сущность, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но и осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами дл их информирования о потребительских свойствах товаров, их преимуществах и получении ответной информации от покупателей.

Коммуникация –это процесс обмена информацией.

Маркетинговые коммуникации– это процесс и среда взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от:

- личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы,

- используемых средств осуществления коммуникаций;

- методов стимулирования коммуникаций.

Средства представления маркетинговых коммуникаций– это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает следующий набор средств:

1) Реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров до целевых аудиторий.

2) Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения сделки по купле-продаже товара.

3) Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

4) Пропаганда (PR – паблик рилейшнз) – неличное (часто неоплачиваемое) представление производителя товара в целях создания благоприятного мнения о нем и, как следствие, о его товаре.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Система маркетинговых коммуникаций определяется:

-целями и стратегией организации,

- типом товара или рынка,

- состоянием потребительской аудитории,

- этапом жизненного цикла продвигаемого товара,

- традициями коммуникативной политики предприятия и его основных конкурентов.

Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования средств рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. Это обстоятельство необходимо учитывать сельскохозяйственным производителям, равно как и предприятиям пищевой и легкой промышленности, ибо они в значительной степени являются поставщиками продукции на потребительские рынки.

В то же время, предприятия сельскохозяйственного машиностроения, в значительной степени должны отдавать приоритет личной продаже и стимулированию сбыта, а затем уже рекламе и пропаганде.

Составляющими элементами коммуникационной модели (этапы осуществления коммуникации) главным образом с точки зрения цепочки планирования являются:

1) выявление целевой аудитории;

2) определение желаемой ответной реакции;

3) выбор обращения;

4) выбор средства распространения информации;

5) выбор свойств, характеризующих источник обращения;

6) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.