Под ценовой стратегией понимается нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации
В настоящее время в литературе нет единства во мнениях по видам ценовых стратегий. Западная экономическая школа во главе с Джерард Дж. Тэллисом обосновала целесообразность классификации всех стратегий ценообразования в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности организации, возможности объединения и реализации товаров в ассортиментные группы на три вида:
- дифференцированное ценообразование,
- конкурентное ценообразование,
- ассортиментное ценообразование.
Стратегии дифференцированного ценообразования. Стратегии дифференцированного ценообразования построены на том, что категории покупателей неоднородны. Конкретные покупатели по-разному оценивают соотношение «цена — качество» одного и того же продукта. В связи с этим возможна реализация одного и того же товара по различным (дифференцированным) ценам разным покупателям. В группу стратегии дифференцированного ценообразования входят: ценовая стратегия скидки на новом рынке, ценовая стратегия периодической скидки, ценовая стратегия случайной скидки, стратегия ценовой дискриминации.
Стратегии конкурентного ценообразования.Стратегии конкурентного ценообразования формируются с учетом в ценах конкурентоспособности продукции организации. В группу стратегий конкурентного ценообразования входят: ценовая стратегия проникновения на рынок, ценовая стратегия по кривой освоения, стратегия сигнализирования ценами, ценовая стратегия по географическому принципу.
Стратегии ассортиментного ценообразования.Необходимым условием для применения стратегий ассортиментного ценообразования является производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. В эту группу входят: ценовая стратегия «набор», ценовая стратегия «комплект», ценовая стратегия «выше номинала», ценовая «имидж-стратегия».
Экономическая практика, наряду с рассмотренной классификацией ценовых стратегий (дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование), использует и иные классификации.
В основном предлагается классифицировать ценовые стратегии по уровню цен, степени изменения цены, отношению к конкурентам, товарной и покупательской дифференциации.
1. По уровню цен на новые товары выделяются: стратегия снятия сливок, стратегия цены проникновения, стратегия среднерыночных цен.
Стратегия «Снятия сливок» заключается в кратковременном конъюнктурном завышении цен. Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.
Условия применения:
покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество данной ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия «цены проникновения» заключается взначительном занижении цен на товар. Маркетинговая цель ценовой стратегии - захват массового рынка.
Условия применения ценовой стратегии:
покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество ценовой стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Разновидность стратегии «цены проникновении» - стратегия «цены вытеснения» - установление такой низкой цены, которая исключает появление конкурентов на рынке.
Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегиипредполагает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения.
Условия применения:
покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество данной ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.
2. По степени изменения ценыразличаются:стратегия стабильных цен, стратегия скользящей падающей цены или исчерпания,стратегия роста проникающей цены.
Стратегия «стабильных цен» означает установление неизменных цен при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения.
Условия применения ценовой стратегии:
покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар - престижный, дорогостоящий;
фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Стратегия «скользящей падающей цены»или «исчерпания» заключается вступенчатом снижении цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;
товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество ценовой стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
Недостатков у данной ценовой стратегии нет.
Стратегия «роста проникающей цены» предполагает повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.
Недостаток ценовой стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.
3. По отношению к конкурентам существуют:стратегия преимущественной цены, стратегия следования за конкурентом.
Ценовая стратегия «преимущественной цены» нацелена на достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель ценовой стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.
Условия применения:
покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
товар - широкого потребления, имеет заменителей;
фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.
Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.
Разновидности:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации необходимо различать такие ценовые стратегии как:стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары,стратегия ценовых линий, стратегия ценовой дискриминации.
Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» означает использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
Стратегия «ценовых линий» предполагает использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Условия применения:
покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,
товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,
фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Недостаток ценовой стратегии – сложно определить психологический барьер цен.
Ценовая стратегия «ценовой дискриминации» заключается впродаже одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».
Условия применения:
покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная ;
товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.
Недостаток ценовой стратегии – нет.
Разновидности:
а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.
Основные этапы разработки ценовых стратегий:
1. На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация.
2. На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:
3. На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации
