Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:
1. Кто те люди, которые составляют его рынок?
2. Что они хотят покупать?
3. В чем нуждаются и чем пользуются?
4. Где они покупают нужные им продукты?
5. В каком количестве они приобретают продукты?
6. Когда они покупают?
7. Как часто они покупают?
8. Как они используют продукты, которые покупают?
Существуют различные способы, принципы и методы сегментации рынка. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров и отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
В табл. 4.1 приведены основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.
Таблица 4.1
Переменные, используемые для сегментирования рынка потребительских товаров России
Переменная величина
Типичные сегменты
1. Географический принцип
Субъекты РФ (по принадлежности к федеральному округу)
ЦФО, ПФО, ….
Субъекты РФ (по величине)
А, Б, В, Г
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)
С населением менее 5 тыс. чел.,
5-20 тыс. чел.,
20-50 тыс. чел.,
50-100 тыс. чел.,
100-250 тыс. чел.,
250-500 тыс. чел.,
0,5-1,0 млн. чел.,
1-4 млн. чел.,
Свыше 4 млн. чел.
Моложе 6 лет,
6-11 лет,
12-19 лет,
20-34 года,
35-49 лет,
50-64 года,
Старше 65 лет
Пол
Мужчины,
Женщины
Размер семьи
1-2 человека,
3-4 человека,
5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи
Молодые одиночки,
Молодая семья без детей,
Молодая семья с ребенком в возрасте до 6 лет,
Молодая семья с детьми старше 6 лет
Пожилые супруги с детьми,
Пожилые супруги без детей моложе 18 лет,
Одинокие,
Прочие
Уровень доходов
Менее 5 тыс. руб.,
5-10 тыс. руб.,
10-15 тыс. руб.,
15-20 тыс.руб.,
20-30 тыс. руб.,
30-50 тыс. руб.,
50 -100 тыс. руб.,
100 тыс. руб. и выше
Род занятий
Лица умственного труда и технические специалисты;
Управляющие, должностные лица и владельцы;
Клерки, продавцы;
Ремесленники, руководители среднего звена;
Квалифицированные рабочие;
Фермеры;
Пенсионеры;
Студенты;
Домохозяйки;
Безработные
Образование
Начальное или менее того,
Неполная средняя школа,
Средняя школа,
Среднее специальное образование,
Высшее образование
Религиозные убеждения
Православный,
Католик,
Протестант,
Иудей,
Прочие
Раса
Европеоид,
Монголоид,
Негроид
Национальность
Русские, англичане, французы, американцы, жители Среднего Востока ….
*- в США разбивка на общественные классы производится следующим образом: низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший.
Сегментирование по географическому признакупредполагает разбивку рынка на разные географические единицы:
Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.
Технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур (этапы сегментирования рынка):
1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.
2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.
3. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.
4. Деление потребителей на сегменты.
5. Составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга на которые реагирует потребитель.
6. Оценка привлекательности сегмента.
Рис. 4.2. Зависимость стратегии маркетинга от характеристики рынка
