Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях, в мотивах и мотивации.
Таким образом, коммерческие предприятия занимаются сегментацией своих рынков, чтобы иметь возможность более эффективно реагировать на запросы различных групп потенциальных покупателей, тем самым, увеличивая, объемы сбыта и прибыли.
Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей и покупателей в группы, которые имеют похожие потребности и, будут реагировать сходным образом на маркетинговые усилия организации.
Сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфических спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.
Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.
Выявление потребностей рынка
Выгоды, состоящие из:
свойств товара
затрат
качества
экономии времени и удобств
Процесс сегментации рынка и определения целевых рынков
Реализация программы маркетинга
Комплекс маркетинга:
Товар
Цена
Продвижение
Каналы распределения
Рис. 4.1. Этапы сегментирования рынка.
С помощью сегментациидостигаются следующие цели:
1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.
4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.
В практической деятельности используются следующиекритерии сегментации рынка:
Количественные границы — к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.
Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.
Прибыльность, доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.
Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме:
- анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)
- исследование критериев (признаков) сегментации
- сегментация рынка
- анализ рыночной среды и выбор целевого рынка
- выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке
- оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка
- позиционирование товара на рынке
- планирование комплекса маркетинга
- разработка комплекса маркетинга
- организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.
