Различают также количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные исследования рынка товаров и услуг это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников - оптовых и розничных и пр. Для изучения надежных данных исполь­зуются репрезентативные опросы, которые прово­дятся по заранее продуманной выборке, отражаю­щей состав населения.

Количественные исследования проводятся для изу­чения привычек потребителей, отношения к кон­кретному товару или типу товаров, имиджу компа­нии, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д.

Количественные исследования отвечают на воп­росы типа «что? кто? сколько?» и проводятся по нескольким этапам:

1. Создание гипотез исследования: анкеты, согла­сованные с заказчиком.

2. Создание выборки - базы респондентов, кото­рые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

3. Интервьюирование: личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос.

4. Ввод и обработка данных - получение про­центных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факто­ров, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных ком­пьютерных программ.

5. Написание аналитического отчета, включающе­го в себя, помимо анализа полученных данных, реко­мендации заказчику исследования.

Качественные исследования. Качественные ме­тоды при­меняются для того, чтобы «почувствовать» потреби­теля, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом.

Качественные методики обычно применяются в следующих случаях.

- для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии;

- для тестирования товаров, услуг, рекламной про­дукции;

- перед количественным исследованием — для создания гипотез, которые будут проверяться;

- после количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов.

В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе назы­вают, фокус-группы. Фокус - групповая методика - это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помо­щью групповой дискуссии, которую проводит веду­щий (модератор) по заранее подготовленному сце­нарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-де­сять человек, подобранных по заранее сформу­лированным критериям. Групповая дискуссия обыч­но длится полтора-два часа и записывается на маг­нитофон или видео. На фокус-группе может присут­ствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, под­ключенный к видеокамере.

В основу методики фокус-группы заложен пси­хологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «ра­зогреваются» и сообщают много ценной информа­ции. Отстаивая ту или иную точку зрения, они при­водят объясняющие аргументы, которые в ходе ин­тервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Воз­никает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения инфор­мации.

2. Глубинное интервью - длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.

Интервьюер работает на основе руководства, со­стоящего из списка тех, которые должны обсуж­даться в ходе интервью. Однако, в отличие от опро­сов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее из обсуждения. Интервью записы­ваются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагива­ются вопросы, которые люди стесняются обсуж­дать в группе.

По качественным исследованиям также составля­ются отчеты с достаточно сложным анализом полу­ченных результатов и с рекомендациями.